CAPÍTULO 4: EL PROCESO DE LA INVESTIGACÓN DE MERCADOS

Pasos básicos en el proceso de investigación de mercados:

a) Definición del problema: El primer paso en cualquier proyecto de investigación de mercados es definir el problema. En la definición del problema, el investigador deberá tomar en cuenta el propósito del estudio, los antecedentes de información relevante, qué información es necesaria y cómo se utilizará en a toma de decisiones.

b) Desarrollo de un planteamiento del problema: este paso, incluye formular un objetivo o estructura teórica, preparar modelos analíticos, preguntas e hipótesis a investigar.

c) Formulación de un diseño de investigación: Establecer un diseño de investigación incluye los siguientes pasos:

* Análisis de datos secundarios.
* Investigación cualitativa
* Métodos de investigación cuantitativa ( estudio, experimentación, observación)
* Definición de la información necesaria
* Procedimientos de medición y escalas
* Diseño de cuestionarios
* Proceso de muestro y tamaño de la muestra.

d) Trabajo de campo o recopilación de datos: la recopilación de datos incluye una fuerza de trabajo de campo o bien un staff que opera indistintamente en el campo, como es el caso de los entrevistadores que hacen entrevistas personales, desde una oficina por teléfono o a través del correo.

e) Preparación y análisis de datos: la preparación de los datos incluye su edición, codificación, transcripción y verificación.

f) Preparación y presentación de los informes: Todo proyecto de investigación deberá documentarse en un informe escrito que consigne los hallazgos encontrados de la manera más comprensible posible, a fin de que estén listo para utilizarse en la toma de decisiones. Además de una presentación verbal, pueden utilizarse tablas, gráficos y figuras que den mayor claridad e impacto a los resultados.

CAPÍTULO 3: PROVEEDORES Y SERVICIOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Proveedores y Servicios de Investigación de Mercados

Los proveedores y servicios de investigación de mercados proporcionan gran parte de la información necesaria para tomar decisiones de marketing. De manera amplia, los proveedores de investigación pueden clasificarse como internos y externos. Un proveedor interno es el departamento de investigación de la propia empresa (esto ocurre generalmente en empresas grnades como Coca Cola o Procter & Gamble).

Los proveedores externos no son parte de la empresa y se contratan para que proporcionen datos sobre investigación de mercados. Los proveedores externos pueden clasificarse como proveedores de servicio completo o limitado.

Algunas empresas de investigación de mercados son:

Prince & Cooke : http://www.princecooke.com
- Eymsa: http://www.eymsa.net/
- Gallup: http:// www.gallup.es
- Ipsos: http://www.ipsos-search.cl/
- Cima Group: http://www.cima-group.net/
- Adimark: http://www.adimark.cl/

- Cadem: http://www.cadem.cl/

Tarea: visite al menos dos páginas de empresas de investigación de mercado y prepare una presentación de una transparencias en las cuales explique los servicios que estas empresas proveen. Este trabajo debe realizarse en equipos de dos alumnos y será evaluado en el libro de clases

CAPÍTULO 2: DATOS

¿Qué son los datos?

Los datos son símbolos que describen condiciones, hechos, situaciones o valores. Los datos se caracterizan por no contener ninguna información. Un dato puede significar un número, una letra, un signo ortográfico o cualquier símbolo que represente una cantidad, una medida, una palabra o una descripción.

La importancia de los datos está en su capacidad de asociarse dentro de un contexto para convertirse en información. Por si mismos los datos no tienen capacidad de comunicar un significado y por tanto no pueden afectar el comportamiento de quien los recibe. Para ser útiles, los datos deben convertirse en información para ofrecer un significado, conocimiento , ideas o conclusiones.

Clasificación de los datos
Existen dos clasificaciones para los datos de mercadeo:
* Primarios y secundarios
* Internos y externos

Primera clasificación: datos primarios y secundarios

Los datos primarios se recolectan específicamente con el fin de satisfacer las necesidades inmediatas de la investigación, y no han sido aún procesados.

Los datos secundarios son aquellos que se han publicado con anterioridad y recolectado con propósitos diferentes de los de satisfacer las necesidades específicas de la investigación inmediata. Dentro de los datos secundarios, podemos distinguir los internos y los externos. Los datos secundarios internos se encuentran disponibles dentro de la organización, mientras que los datos secundarios externos se han obtenido de fuentes externas a la organización.

Deben buscarse las fuentes de datos secundarios internos antes de requerir las fuentes externas.

Datos Secundarios Internos

Son aquellos que se originan dentro de la organización para la cual se realiza la investigación. Todas las organizaciones recolectan datos internos como parte de sus operaciones normales. Se registran los datos de ventas y costos, se presentan informes de ventas, se registran las actividades publicitarias y de promoción, se elaboran los informes de investigación y desarrollo y de manufactura, etc.

Los datos de ventas y costos recolectados con fines contables representan fuentes particularmente prometedoras para muchos proyectos de investigación. Por ejemplo, si los objetivos de la investigación de un proyecto son evaluar la actividad previa de mercadeo o determinar la posición competitiva de la organización, los datos de ventas y costos serán de gran utilidad.
La ventaja de estos datos radica en su bajo costo y disponibilidad. Infortunadamente, muchas organizaciones no reconocen que tienen o podrían tener disponibles datos internos útiles a muy bajo costo.

Datos Secundarios Externos

Los datos secundarios externos se pueden obtener de dos fuentes principales:

* Fuentes sindicalizadas. Son servicios que recolectan datos tipificados para satisfacer las necesidades de un grupo de clientes. Estos datos son costosos y su disponibilidad puede estar restringida a ciertos clientes.

* Fuentes bibliográficas. Incluyen un conjunto de divulgaciones que circulan públicamente. Muy pocas veces los datos secundarios llenarán los requisitos de datos de un proyecto de investigación.

Ventajas de los datos secundarios.

1- La principal ventaja es el ahorro en costos y tiempo en comparación con las fuentes de datos primarios. Aunque es raro que los datos secundarios satisfagan completamente las exigencias de datos de un proyecto de investigación, usualmente pueden:

a) Ayudar en la formulación del problema de decisión.
b) Sugerir métodos y tipos de datos para satisfacer las necesidades de información.
c) Servir como fuente de datos comparativos mediante la cual pueden interpretarse y evaluarse los datos primarios.

2- En segundo lugar los datos secundarios son más rápidos de conseguir en comparación con los datos primarios.

3- Otra ventaja de los datos secundarios es que la recolección de datos puede estar más allá de los medios de una organización típica; es decir para la organización que los requiere sería muy dificil generarlos por si misma.

Desventajas de los datos secundarios.
Están relacionadas con:

a) El grado en que se ajustan a las necesidades de información del proyecto.
Puesto que los datos secundarios se recolectan con propósitos diferentes a los del proyecto de investigación, rara vez satisfacen completamente las necesidades de información del proyecto. El grado de ajuste puede oscilar desde completamente inadecuado hasta muy cercano. Este grado de ajuste está influenciado por: las unidades de medición, la definición de las clases sociales y la actualidad de la publicación.

b) La exactitud de los datos. Una seria limitación de los datos secundarios es la dificultad para evaluar su exactitud. Existen numerosas fuentes de error en las etapas de muestreo, recolección de datos, análisis de los datos e informes del proceso de investigación que influyen en la exactitud de los datos. La falta de participación en el proceso de investigación de ninguna manera reduce la responsabilidad del investigador en la evaluación de la exactitud de los datos empleados. Se pueden utilizar los siguientes criterios para evaluar la citada exactitud:

Fuente. Los datos secundarios pueden estar aseverados por la fuente original o por una fuente adquirida. La fuente original es la que originó los datos, mientras que la fuente adquirida es aquella que obtuvo los datos de una fuente original. Una regla fundamental en la utilización de los datos secundarios es la obtención de los datos directamente de la fuente original. Esto es así porque la fuente original es en muchos casos el único lugar donde se describen los detalles del proceso de recolección y análisis de datos; y porque la fuente original generalmente es más detallada y de mayor exactitud que la fuente adquirida (errores de transcripción, falta de reproducción de los pies de página y otros comentarios textuales).

Propósito de la publicación. Son sospechosas las fuentes publicadas para promover las ventas y hacer énfasis en los intereses de un grupo industrial. Usualmente son sospechosos los datos publicados en forma anónima o por una organización que está a la defensiva o bajo condiciones que sugieren una controversia.

Evidencia relacionada con la calidad. Se debe tener cautela si la fuente primaria no revela los detalles del diseño de investigación. Cuando se revelan los detalles del diseño de investigación, se deben evaluar áreas como: el plan de muestreo, el procedimiento de recolección de datos, la calidad del entrenamiento de campo, las técnicas de elaboración de cuestionarios y los procedimientos de análisis de datos. Se debe incluir una sección sobre las limitaciones del diseño y de los datos de investigación. El investigador aún puede evaluar la calidad del informe, si faltan estos datos. En estos casos, son importantes algunos elementos como los títulos de tablas y figuras, la consistencia interna de los datos y su apoyo a las conclusiones del informe.

Fuentes bibliográficas de datos secundarios.
Incluyen una amplia gama de material que circula públicamente:

1- Documentos gubernamentales. La mayor fuente de datos estadísticos es el gobierno. Dentro del gobierno federal, la oficina de censos es la fuente de datos más importante. Usualmente, los datos son lo suficientemente detallados como para satisfacer la mayor parte de las necesidades de información de mercadeo. Se recolectan y publican diferentes tipos de datos, entre ellos el censo de población, de vivienda, de manufactura, de comercio minorista, de comercio mayorista, de transporte, de agricultura y comercial. Los datos de censos no están totalmente exentos de defectos. Como sucede con todos los datos secundarios, tienen la limitación de no ser recolectados para satisfacer las necesidades específicas de información de un proyecto de investigación de mercados.

2- Libros.

3- Periódicos.
4- Informes de investigación.
5- Publicaciones de asociaciones comerciales.

Al evaluar la calidad de los datos identificados, el investigador debe estar consciente del origen de los datos y del diseño de la investigación. A veces, esto puede ser difícil de determinar. Los datos bibliográficos se originan de un conjunto de fuentes, como gobiernos federal, provinciales y locales, escuelas superiores universitarias y universidades, asociaciones comerciales, cámaras de comercio, organizaciones comerciales, fundaciones y empresas editoriales. Algunas publicaciones presentan los resultados de la investigación original, otras resumen los hallazgos de la investigación de terceros y algunas presentan, en su mayor parte, interpretaciones y conclusiones relacionadas con los hallazgos de la investigación de otros.

CAPÍTULO 1. INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

El Papel de la Investigación de Mercados:

El marketing busca identificar y satisfacer las necesidades de los clientes. Para definir dichas necesidades, instrumentar las estrategias de mercados y los programas encaminados a satisfacer esas necesidades, los directivos de marketing requieren información acerca de sus clientes, sus competidores y otras fuerzas de mercado. Considerando que el entorno cambia de manera cada vez más rápida, las necesidades de información actualizada se hacen también, cada vez más imperiosas.

La tarea de la investigación de mercados consiste en satisfacer las necesidades de información, proporcionando información actualizada, confiable, exacta, relevante y válida. No olviden que las decisiones de negocio no pueden tomarse basándose en la intuición, el sexto sentido o el juicio puro.


Definición de investigación de Mercados

Es la identificación, recopilación, análisis y difusión de la información de manera sistemática y objetiva, con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de marketing.

Clasificación de la investigación de mercados:

Las organizaciones realizan investigación de mercados por dos razones: 1) para identificar y 2) para resolver problemas de marketing. Esta distinción sirve para clasificar la investigación de mercados en: investigación para identificar problemas e investigación para resolver problemas.


a) Investigación para la identificación de problemas: investigación que se lleva a cabo para ayudar a identificar problemas que no necesariamente son visibles y sin embargo existen, o al parecer pueden surgir en el futuro. Algunos ejemplos de este tipo de investigación incluyen:

* Investigación de potencial de mercado
* Investigación de participación de mercados
* Imagen de marca
* Características del mercado
* Análisis de ventas
* Investigación de proyección a corto, mediano y largo plazo
* Investigación sobre las tendencias de la industria.

b) Investigación para resolver problemas: una vez detectado el problema u oportunidad, se emprende la investigación para resolver problemas, a fin de llegar a una solución. Los hallazgos de este tipo de investigación se utilizan para la toma de decisiones de problemas específicos de marketing. Algunos ejemplos de investigación para resolver problemas son:

* Investigación de segmentación ( determinar las bases de segmentación, establecer el mercado potencial y la respuesta para varios segmentos, selección de mercado meta, etc).
* Investigación de producto ( concepto de prueba, determinar el diseño óptimo del producto, pruebas de empaque, posicionamiento y reposicionamiento, etc).
* Investigación de precios (política de precios, importancia del precio para la selección de la marca, etc).
* Investigación de las promociones (mezcla promocional óptima, decisiones de medios, pruebas de publicidad creativa, evaluación de la efectividad de la publicidad).
* Investigación de la distribución (determinar el tipo de distribución, localización de las tiendas mayoristas y minoristas, etc.).

EJEMPLO: “Investigar su imagen ayudó a PIP a convertirse en VIP “

Las ventas de PIP Printer habían sido muy altas y la empresa permaneció como líder del mercado. Sin embargo, un estudio de imagen de la empresa reveló un problema potencial. Dos grandes segmentos del mercado de impresiones son las tiendas de copiado grandes y pequeñas, y los impresores comerciales, que hacen informes anuales e impresiones a color más rentables. El estudio de la imagen reveló que los clientes pensaban en PIP como una pequeña tienda de copias. No sabían que PIP podía hacer cualquier tipo de impresión comercial. Posteriormente la investigación de mercados indicó que un número de competidores cada vez mayor, desarrollaban para sobrevivir, guerras de precios en perjuicio de los márgenes de utilidad. Esta información permitió a PIP dedicarse de manera más agresiva a un mercado más rentable y volver a posicionarse como el “negocio de impresiones más grande del mundo”.