viernes, 30 de marzo de 2007

NICHOS DE MERCADO

A diferencia de los segmentos de mercado, que son un grupo de mayor tamaño y de fácil identificación, un “nicho de mercado” (en inglés market niche) es un grupo más reducido, con necesidades y/o deseos específicos, voluntad para satisfacerlos y capacidad económica para realizar la compra o adquisición.

En general, un nicho de mercado presenta las siguientes características:

1- Es la fracción de un segmento de mercado: Es decir, cada nicho de mercado presenta algunas particularidades que lo distinguen de otros nichos o del segmento en su conjunto. Por ejemplo, las personas que utilizan el transporte aéreo para desplazarse a un lugar distante, representan un segmento de mercado. Por su parte, las personas que además de viajar en avión eligen la “clase ejecutiva”, representan un “nicho de mercado”.

2-Es un grupo pequeño: Lo componen personas, empresas u organizaciones en cantidad reducida (comparándola con el segmento de mercado al que pertenece). Por ejemplo, el número de ejecutivos o personas que eligen la “clase ejecutiva” en un vuelo de avión, es mucho más reducido que la cantidad de personas que viajan en “clase turista”.

3-Tienen necesidades o deseos específicos y parecidos: Por lo general, consisten en necesidades o deseos muy particulares, y que además, tienen su grado de complejidad; por lo cual, este grupo esta dispuesto a pagar un “extra” para adquirir el producto o servicio que cumpla con sus expectativas. Por ejemplo, las personas que eligen la “clase ejecutiva” en los vuelos de avión, tienen requerimientos muy especiales, como por ejemplo: más espacio para estirar las piernas, asientos más cómodos o acolchados, un menú de comida y bebida más selecto, personal más calificado para atenderlos, música, video, almohadas especiales, etc.

4- Existe la voluntad para satisfacer sus necesidades o deseos: Es decir, presentan una “buena predisposición” por adquirir un producto o servicio que satisfaga sus expectativas, y en el caso de las empresas u organizaciones, tienen la “capacidad de tomar decisiones de compra”. Por ejemplo, las personas que viajan en “clase ejecutiva” solicitan su pasaje para esa categoría de viaje, incluso sin la necesidad de que el personal de la línea aérea se lo sugiera.

5-Existe la capacidad económica: Cada componente del “nicho de mercado” tiene la suficiente capacidad económica que le permite incurrir en los gastos necesarios para obtener el satisfactor de su necesidad o deseo. Incluso están dispuestos a pagar un monto adicional (al promedio) para lograr una mejor satisfacción.

6-Existen muy pocas o ninguna empresa proveedora: En aquellos nichos de mercado donde las particularidades y la complejidad de sus necesidades o deseos requieren de una alta especialización, es común que no existan más de una o dos empresas proveedoras, incluso darse que no exista ninguna.



Algunos Ejemplos de Nichos de Mercado


Stickam un nuevo portal californiano que sigue la huella de You Tube pero con una vuelta de tuerca: además de permitir diseñar tus páginas propias y de subir videos y audio, el sitio permite difundir imagenes en directo.
AVC la dueña del portal dice que se dirige al cliente corporativo, ya que se pueden hacer videoconferencias gratis sin necesidad de descargar e instalar el software en tu computador...esto te permite por ejemplo reproducir un video desde tu web o blog y emitirlo en directo por Stickam...por lo que se abren muchas posibilidades de hacer pequeñas emisoras nicho para publicos muy muy selectos..

Capricho Look Fashion, peluquería española que ofrece un servicio único con su Tarjeta FashionCard, por la cual el cliente dispone de una tarjeta de uso personal que le permite disfrutar de tarifa plana en servicios de peluquería a cambio de una atractiva cuota mensual.

viernes, 16 de marzo de 2007

GLOSARIO Nº1

Agencia Boutique: Es una agencia de publicidad que se especializa en un aspecto de la publicidad, por ejemplo, ofrecer solamente servicios creativos o planeación de medios.

AIDA: Siglas correspondientes a las iniciales de Atención, Interés, deseo y acción, y que representan las cuatro etapas por las que, según este modelo de actuación de publicidad, pasa el individuo hasta la compre del producto anunciado. (Diccionario de Marketing Guzmán)

Análisis foda (SWOT ANALYSIS): Análisis interno de una organización con el fin de establecer los puntos débiles y los puntos fuertes, y de su entorno con el fin de identificar las amenazas para la organización y las oportunidades que le ofrecen. Las siglas FODA corresponden a las iniciales de: Fortalezas (Strenghts) , oportunidades (opportunities), Debilidades (Weaks), Y amenazas (Threats), y. (TERMCAT)

Alcance: Porcentaje de la audiencia meta que será expuesta al mensaje al menos una vez durante la campaña publicitaria.

Atributo del producto: Conjunto de beneficios que se asocian a un producto. Estos beneficios pueden ser tangibles, funcionales o psicológicos. También se han de incluir como atributos de producto su denominación y los valores proporcionados por el envase. (Diccionario de MKT)

Bases de Datos: Se refiere a la estructura y la forma en que se guardará la información de una empresa. Las bases de datos reflejan la organización de la información de la empresa y por lo general se encuentran centralizadas físicamente en él o los servidores principales.

Beneficio: Cada una de las ventajas propias o inherentes a un producto, o que le son otorgadas por el consumidor. (TERMCAT)

B2B: Siglas de "Business to Business".Se basa en la interacción de empresas por medio de Internet. Puede incluir intercambios de información, plataformas de subastas y mercados de negocios. B2C: Siglas de "Business to Consumer". Se basa en transacciones entre empresas y consumidores finales.

Brainstorming: Técnica creativa en grupo destinada a conseguir el máximo de ideas sobre un tema determinado en un tiempo relativamente corto, mediante la estimulación de la imaginación por el método de asociación libre y espontánea. Se utiliza para resolver problemas de publicidad, marketing, gestión, etc. (TERMCAT)
Es una técnica de generación de ideas para estimular la creatividad de un grupo. Una reunión consta de dos partes: en la primera se intentan encontrar el máximo número posible de ideas con la condición imprescindible de no evaluar, censurar, ni las ideas de los demás ni las propias. La segunda parte consiste en la evaluación de las ideas generadas en la primera parte.

Campaña de publicidad: Un programa que involucra la creación y el establecimiento de una serie de anuncios, manejados en línea junto con el establecimiento de objetivos de mercado y comunicación.

Canal de distribución: Camino o la ruta que siguen los productos o servicios cuando se mueven del fabricante hacia el consumidor.

Cliente potencial: Persona física o jurídica que puede llegar a formar parte del mercado al que se dirige una empresa, pero que aún no ha adquirido sus productos. (TERMCAT)
Aquel que por sus características demográficas o socioeconómicas, comportamientos y/o necesidades puede considerarse como posible comprador de los productos ofertados o usuario de los servicios suministrados.

Co-branding: Situación en la que se juntan las fuerzas de dos marcas para ofrecer un producto o servicio en conjunto. Normalmente los productos de cada una de las marcas son complementarios y en este caso los ofrece como paquete.

Competencia: Conjunto de empresas que concurren en un mismo mercado y ofrecen productos o servicios parecidos. (TERMCAT).

Comportamiento de compra del consumidor: La conducta de compra de los consumidores finales, es decir individuos y familias que adquieren bienes y servicios para consumo personal.

Concurso: Tipo de promoción de ventas en la que la empresa ofrece un premio para aquel consumidor que demuestre tener cierta habilidad.

Customer Relationship Management (CRM): La ciencia de manejar las interfases con el cliente y la administración de la información generada por estas interacciones.

Demografía: Estudio de las poblaciones humanas en cuanto a dimensiones, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otras estadísticas.

Desarrollo de mercado: Estrategia que se debe seguir cuando una empresa cuenta con producto que quiere vender a un mercado en el que antes no había competido.
Desarrollo de producto: Estrategia de crecimiento en la que una empresa desarrolla nuevos productos para mercados que ya atiende.

Deseos humanos: Forma que adopta una necesidad humana tal como la conforma la cultura y la personalidad del individuo.

Descuento: Tipo de promoción de ventas en la que el fabricante o la tienda da la misma cantidad de producto por un precio menor al que siempre tiene.

Disonancia cognoscitiva: Malestar de consumidor provocado por un conflicto; después de la compra; los consumidores se sientes contrariados al haber adquirido las desventajas de la marca comprada y no contar con los beneficios y no contar con los beneficios de las marcas descartadas.

Focus group: Un grupo de personas pertenecientes a un mismo mercado meta, entrevistados por un moderador como parte de un escenario de investigación de mercadotecnia. Consiste entre 6 y 10 personas y el moderador que discuten directamente cuestiones del producto a investigar, hacen preguntas acerca de las necesidades, percepciones, sentimientos, y preferencias de los participantes.

Frecuencia: Es el número de veces que un comercial aparece durante un período de tiempo. También es usada para indicar el número de veces que un anuncio en cualquier medio fue visto por un consumidor específico durante cierto tiempo.

Fuentes primarias: Son las fuentes que proporcionan información de primera mano mediante encuestas, observación o experimentación. Fuentes secundarias: Son las que proporcionan información para una investigación de mercados, pero cuya información no fue creada únicamente con ese propósito. Los censos son una de las principales fuentes secundarias usadas en múltiples investigaciones.

Grupos de referencia: Es un concepto sociológico que se refiere a que el comportamiento del consumidor está influenciado por la interacción con los miembros de los grupos a los que pertenece. Hay tres tipos de grupos de referencia: grupos de membresía (a los que el individuo ya pertenece como la familia o el del trabajo); grupos aspiracionales (a los que la persona quiere entrar como fraternidades); grupos disociativos (aquellos con los que el individuo no está de acuerdo como partidos políticos o grupos religiosos).

Imagen corporativa: La identidad o percepción de sí misma, que una organización intenta proyectar a sus públicos, usualmente mediante publicidad corporativa. (Ver Publicidad corporativa).
Imagen de marca: Percepción colectiva de una marca, los pensamientos, sentimientos y expectativas que los consumidores tienen de ella. La publicidad puede ayudar a crear y reforzar la imagen de marca.

Intranet: Red cerrada limitada a la extensión de una empresa u organización. Esta basada en el protocolo TCP/IP.
Investigación causal: Es el tipo de investigación de mercados que busca encontrar las causas y efectos del comportamiento del consumidor.
Investigación de mercados: Enfoque formal y planeado de la recolección, análisis, interpretación y reporte de la información requerida para la toma de decisiones del marketing. Se puede usar para encontrar y resolver problemas y para aprovechar oportunidades.
Investigación descriptiva: Tipo de investigación donde se busca principalmente encontrar la descripción de algo, como las características del mercado.
Investigación exploratoria: El objetivo primordial de este tipo de investigación es facilitar una mayor penetración y comprensión del problema que enfrenta el investigador.

Logotipo: Distintivo gráfico que identifica una organización, una marca o un producto. (TERMCAT)

Marca: Signo que identifica un producto o servicio y lo distingue de otro, garantiza su procedencia y recoge un conjunto de creencias sobre el producto por parte del consumidor (TERMCAT)

Marketing: Proceso social y de gestión a través del cual los diferentes grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos de valor por otros (KOTLER, P)

Marketing directo: Estrategia de marketing en la que la comunicación va directamente al cliente como individuo y es invitado a responder por teléfono, correo, correo electrónico o visita personal. La ventaja de este tipo de marketing es que puede ser medido en términos de la respuesta del consumidor.
Marketing estratégico: Filosofía que enfatiza la correcta identificación de las oportunidades de mercado como la base para la planeación de marketing y el crecimiento del negocio, a diferencia del marketing que enfatiza las necesidades y deseos del consumidor, el marketing estratégico enfatiza a los consumidores y los competidores.
Marketing Internacional: Actividades de marketing diseñadas para facilitar el intercambio de bienes y/o servicios de una empresa en un país extranjero.
Marketing Mix: Estrategia donde se utilizan las cuatro variables controlables que una compañía regula para obtener ventar efectivas de un producto en particular. Estas variables son: Producto, Precio, Plaza y promoción.
Marketing plan: Documento donde se detallan los objetivos, estrategias y actividades para ser empleado en la mercadotecnia de un producto o servicio. Las secciones básicas de este documento son: Resumen ejecutivo, Análisis de la situación, metas y objetivos, estrategias de mercadotecnia, control y presupuesto asignado.

Material POP (Material Punto de Venta, en inglés Point-of-Purchase): Es el material promocional colocado en las tiendas para captar la atención del consumidor e impulsarlo a comprar. Incluye los letreros que se colocan en los estantes, anuncios en las ventanas, módulos de demostración, etc.

Mezcla de productos: Es la suma de todos los productos que ofrece una compañía. Mezcla promocional: Es la combinación de las técnicas promocionales que una empresa usa para comunicar información sobre sus productos. Está formada por el uso de: publicidad, promociones de venta, relaciones públicas, venta personal, telemarketing y publicity.

Moda: Estilo generalmente aceptado o popular en cierto campo en un momento dado.

Motivación: Son las fuerzas psicológicas que mueven a una persona a actuar de cierta manera. En el marketing la motivación se refiere a la necesidad que una persona busca satisfacer.

Muestra: Segmento de la población seleccionado para una investigación de mercado como representativa de la totalidad de la población

Newsletter: Publicación que se asemeja a un pequeño periódico y cuyo contenido es generado para una audiencia muy especializada. La información generada para los newsletter generalmente no se encuentra en las noticias generales de los medios ya que es información muy especializada y esta es valiosa solo para personas que se desarrollan dentro de las especificaciones técnicas del tema o en la misma área de negocio.
Nicho de mercado: Segmento de mercado pequeño que se encuentra bajo la vista de una compañía, ya que está libre de competidores y ofrece potencial de ventas significativo.

Participación del mercado: Porcentaje que se vende del producto de una compañía del total de productos similares que se vende en un mercado específico.
Penetración de mercado: Estrategia en la que la empresa trata de aumentar su participación de mercado donde ya vende sus productos.
People meter: Dispositivo mecánico que sirve para vigilar los programas y canales que ven las personas frente a su monitor de TV.
Percepción. Proceso cognitivo en el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan estímulos del medio ambiente exterior( publicidad) o de fuentes internas (necesidades).

Personalidad de marca: La imagen que el fabricante quiere proyectar al mercado sobre un producto en específico. La diferencia con la imagen de marca es que la personalidad es diseñada por el fabricante y la imagen es percibida por el consumidor. Lo ideal es que sean iguales.

Posicionamiento: El lugar que ocupa un producto o marca, según las percepciones de los consumidores, con relación a otros productos o marcas competidoras o a un producto ideal. (Términos del MARKETING)

Precio: Es el valor monetario convenido entre el vendedor y el comprador en un intercambio de venta. Es una de las 4 P's del marketing.

Principio del iceberg: Teoría que sugiere que la punta del iceberg que se ve es solamente una parte de todo lo que se esconde bajo el agua. En marketing se utiliza mucho en el servicio al cliente, por ejemplo la punta son las quejas que los clientes sí presentan, pero cada 1 cliente que se queja hay 20 atrás que no lo hicieron.

Producto: Bien material, servicio o idea que tiene un valor para el consumidor y que es susceptible de satisfacer una necesidad. (TERMCAT)

Productos de consumo: Aquellos que son adquiridos por consumidores finales para su uso personal.
Productos de conveniencia: Categoría de productos de consumo comprados frecuentemente y sin invertirle mucho tiempo y esfuerzo a la compra.
Productos de especialidad: Bienes de consumo por los cuales el consumidor siente mucha preferencia y está dispuesto a buscarlos a detalle y comprar el que mejor se adapte a sus necesidades.
Productos genéricos: Productos que no utilizan un nombre de marca.
Productos industriales: Bienes y servicios adquiridos por compradores industriales para usarlos en sus procesos productivos, incorporarlos a sus productos o para su operación como negocio. Pueden ser clasificados en equipo, materia prima y servicios.

Promoción de ventas: Son las actividades encaminadas a cambiar el comportamiento del consumidor de una manera inmediata, dándole algo a por ese cambio de comportamiento. Los tipos de promociones de ventas utilizados hoy en día son: descuento, bonificación, asociación de productos, muestra gratis, programas continuos, concursos y sorteos.

Reposicionamiento: Estrategia que busca cambiar la percepción que tiene el mercado de un producto.

Segmento. Subgrupo de personas que muestran características similares entre ellos y comparten algunas necesidades y atributos en especial.

Share of mind: Es el conjunto de marcas de una misma categoría de productos que el consumidor tiene en su mente.

Top of mind: La primera marca que mencionan al responder cuando se pregunta por un nombre en particular en una categoría de productos.
Universo: En Investigación, es la colección de todas las posibles muestras a evaluar dentro de unas características delimitadas por la investigación.

jueves, 15 de marzo de 2007

CAPÍTULO 6: SEGMENTACION DE MERCADO (parte1)

SEGMENTACIÓN DE MERCADO

Los mercados están formados por compradores, y estos difieren unos de otros en uno o más aspectos (deseos, recursos, localización geográfica, actitudes de compra y prácticas de compra), cualquiera de estas variables puede utilizarse para segmentar un mercado.


Requisitos para la segmentación de mercados

Para poder desarrollar una segmentación de mercados, las variables utilizadas deben poseer las siguientes características:

1- Deben ser medibles (cuantificables).
2- Deben ser accesibles (poder llegar a ellas)
3- Debe ser relevante

Concepto de segmentación de mercados
Es el proceso de dividir el mercado en grupos de consumidores que se parezcan más entre sí en relación con algunos o algún criterio razonable. Los mercados se pueden segmentar de acuerdo con varias dimensiones:
Segmentación Demográfica: El mercado se divide en grupos de acuerdo con variables tales como sexo, edad, ingresos, educación, etnias, religión y nacionalidad. Lo más común es segmentar un mercado combinando dos o más variables demográficas.


Segmentación Geográfica: Los mercados se dividen en diferentes unidades geográficas, como países, regiones, departamentos, municipios, ciudades, comunas, barrios. Debe tenerse en cuenta que algunos productos son sensibles a la cultura de una nación, pueblo o región.
Por ejemplo, tomando en cuenta las características particulares de Chile, podríamos segmentar el mercado en zonas (sur, centro, norte), provincias, ciudades, comunas, villas, etc.

Segmentación Psícográfica: El mercado se divide en diferentes grupos con base en características de los compradores tales como clase social, estilo de vida, tipos de personalidad, actitudes de la persona hacia si misma, hacia su trabajo, la familia, creencias y valores. La segmentación por actitudes se la conoce como segmentación conductual y es considerada por algunos administradores como la mejor opción para iniciar la segmentación de un mercado.

Una de las variables de segmentación psicográfica mayormente utilizada es la segmentación socioeconómica o clase social. Una clase social es un grupo compuesto por varios individuos que ocupan posiciones más o menos iguales en la sociedad (ver anexo sobre clases sociales en Chile)


Patrones De Utilizacion Del Producto
Se refiere a la forma en que los compradores utilizan el producto y la forma en que éste encaja en sus procesos de percepción de sus necesidades y deseos.

Categoria De Clientes
Los mercados pueden dividirse de acuerdo al tamaño de las cuentas y éstas según sean del sector gubernamental, privado o sin ánimo de lucro. En cada clasificación el proceso de decisión de compra tiene características diferentes y está determinado por distintas reglas, normas y sistemas de evaluación, y también por distintos niveles de especialización en la compra.

CAPÍTULO 5: EL MERCADO

Mercado (definición):
El mercado, en economía es cualquier conjunto de transacciones, acuerdos o intercambios de bienes y servicios entre compradores y vendedores.
El mercado surge desde el momento en que se unen grupos de vendedores y compradores, y permite que se articule el mecanismo de oferta y demanda; de hecho; mercado es también el lugar donde se compran y venden bienes.

En marketing, mercado es el conjunto de personas o empresas dispuestas a gastar su dinero en satisfacer sus necesidades, requerimientos y deseos.
Es importante destacar que esta definición no se corresponde con la definición de economía. En palabras sencillas, mientras en marketing, el mercado es sólo el grupo de "compradores", y el grupo de "vendedores” es la industria (por ejemplo, la industria automotriz estaría compuesta por Peugeot, Daewoo, Renault, Nissan, Kia, Porche, Chevrolet, etc) en economía ambos grupos son el mercado.
Por razones de nuestro curso, nos referiremos a mercado bajo la definición de marketing
Clasificaciones de Mercado
La clasificación más simple del mercado, lo divide en 3 grupos:

a) Mercados de bienes de consumo

Los mercados de bienes de consumo, son aquellos en los que las personas compran bienes para su propio consumo; en este tipo de mercados, se realizan transacciones entre el fabricante o distribuidor y los consumidores finales. Los bienes que se intercambian pueden ser de conveniencia, bienes de compra o bienes especiales. Los primeros son de escaso valor. Escasamente diversificados y el consumidor no es exigente su elección. Por ejemplo, pan, azúcar, etc.
Los bienes de compra se buscan por su calidad, su calidad, su diseño, novedad, etc. Por ejemplo, la ropa de marca.
Por último, los bienes especiales son aquellos que exigen un proceso especial de compra.

Entre las principales características de los mercados de consumo se encuentran:

- Poseen una amplia gama de productos
- Cuanto mayor sea la concurrencia en el mercado y mas antiguo sea el producto mayor será la variedad existentes.
- La venta es elevada y frecuente.
- Los fabricantes o los vendedores realizan gastos importantes en actividades de promoción debido al efecto que tienen sobre las ventas.

b) . Mercados de bienes industriales
Son aquellos mercados que comercializan productos para utilizarse en la elaboración de otros bienes o para revenderlos. Las principales características que se dan en este tipo de mercado son las siguientes:

• Proceso de comercialización generalmente largo y complejo.
• Mercado que requiere grandes conocimientos técnicos a la vez que comerciales.
• Utilización de canales cortos de distribución en la mayoría de los casos.
• Menor utilización de las diferentes estrategias del márketing en sus planes de viabilidad.
• Necesidad de fuertes inversiones en I + D.
c) Mercado gubernamental
El mercado gubernamental esta compuesto por todas aquellas oficinas de gobierno e instituciones del mismo que compran productos para desarrollar sus actividades gubernamentales.

Los procesos de adquisición del gobierno son distintos a los que se aplican en el sector privado del mercado de empresas. Una características especial de ese tipo de adquisición es el sistema de licitación competitiva. Por ley gran parte de las adquisiciones gubernamentales han de llevarse a cabo en esa forma. Es decir, la dependencia anuncia licitaciones utilizando un formado estándar denominado solicitud de propuestas, donde se indican las especificaciones de la compra. Después esta obligada a aceptar la oferta mas baja de cumpla con los requisitos. En otros casos, el gobierno negocia un contrato de compra con un proveedor individual.