martes, 29 de mayo de 2007

Técnicas de Proyección

Tanto las sesiones de grupo como las entrevistas en profundidad son estrategias directas en las que el verdadero propósito de la investigación se revela a los entrevistados o, de otra manera, es obvio para ellos. Las técnicas proyectivas son diferentes de estas técnicas en el sentido de que tratan de ocultar el propósito de la investigación.
Definición:
Una técnica proyectiva es una forma no estructurada e indirecta de hacer preguntas que motiva a los entrevistados para que proyecten sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos respecto a los temas de interés.

En las técnicas proyectivas se pide a los entrevistados que interpreten el comportamiento de otras personas en lugar de describir el propio. Al interpretar el comportamiento de otros, los entrevistados proyectan de manera indirecta sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos acerca de la situación. De modo que las actitudes de los entrevistados se ponen al descubierto mediante el análisis de sus respuestas a escenas que son ambiguas, vagas y no estructuradas de manera intencional. Cuanto más ambigua sea la situación, los entrevistados proyectan en mayor medida sus emociones, necesidades, motivos, actitudes y valores.
Clasificación de las técnicas de proyección:

a) Técnicas de Asociación
Tipo de técnicas proyectiva en la que se presenta un estímulo a los entrevistados y se les pide que respondan con la primera palabra que venga a su mente.
Ejemplo:
La asociación de palabras se utilizó para estudiar las actitudes de las mujeres hacia los detergentes. A continuación se presenta una lista de las palabras de estímulo que se emplearon y las respuestas de dos mujeres de edad y condición familiar similares. Las respuestas son muy diferentes, lo que sugiere que las mujeres difieren en personalidad y en sus actitudes hacia el trabajo doméstico. Las asociaciones de la señora “M”, sugieren que está resignada a la suciedad. La considera inevitable y no hace mucho por eliminarla. No hace limpieza a conciencia ni obtiene la gratitud de su familia. La señora “C” también percibe la suciedad, pero es energética, tiene pensamientos objetivos y es menos emocional. Está preparada en forma activa para combatir la suciedad y utiliza el jabón y el agua como armas.
Estimulo: "día de lavado"
Señora M: "Todos los días"
Señora X: "planchar
Estimulo: "Fresco"
Señora M: "Y dulce"
Señora X: "Limpio"
Estimulo: "Puro"
Señora M: "Aire"
Señora X: "Manchado"
Estimulo: "Restregar"
Señora M: "No restriega; el esposo restriega"
Señora X: "Limpio"
Estimulo: "Mugre"
Señora M: "Este vecindario"
Señora X: "Suciedad"
b) Técnicas de Terminación
Contituyen una técnica proyectiva en la cual, se les pide a los participantes que terminen una situación de estímulo incompleta. Las técnicas de terminación comunes en la investigación de mercados son la terminación de enunciados y la terminación de historias.

b.1)Terminación de enunciados
En esta técnica se presenta a los entrevistados varios enunciados y se les pide que los terminen

Ejemplo:
Una persona que hace sus compras en Falabella es.........................................
Cuando pienso en realizar mis compras en un supermercado, yo.........................................
b.2) Terminación de historias
Técnica proyectiva en la que se proporciona a los entrevistados parte de una historia y se les pide que la terminen con sus palabras.
c) Técnicas de Construcción
Las técnicas de construcción están muy relacionadas con las de terminación. Las técnicas de construcción piden a los entrevistados que construyan una respuesta en forma de historia, diálogo o descripción. En una técnica de construcción, el investigador proporciona a los participantes menos estructura inicial que en una técnica de terminación. Las dos técnicas de construción principales son las técnicas de respuestas a ilustraciones y las pruebas de caricaturas.
c.1) Técnicas de respuesta a ilustraciones
Técnica proyectiva en la que se muestra a los participantes una ilustración y se les pide que relaten una historia que la describa.

c.2) Pruebas con caricaturas
En las pruebas con caricaturas, los personajes se muestran en una situación específica relacionada con el problema. Se pide a los entrevistados que indiquen lo que uno de los personajes podría decir en respuesta a los comentarios de otro.
d) Técnicas Expresivas
En las técnicas expresivas, se presenta a los entrevistados una situación verbal o visual y se les pide que relacionen los sentimientos o actitudes de otras personas con la situación. Los entrevistados no expresan sentimientos o actitudes propios, sino los de otras personas. Las dos técnicas expresivas principales son la representación de papeles y las técnicas de tercera persona.

d.1) Representación de papeles
En esta técnica, se pide a los entrevistados que asuman el comportamiento de alguien más.

d.2) Técnica de terera persona
En esta técnica proyectiva, se presenta a los entrevistados una situación verbal o visual y se les pide que relacionen las creencias y actitudes de una tercera persona acerca de la situación.
EJEMPLO: ¿Qué diría el vecino?
Se llevó a cabo un estudio para una línea comercial a fin de comprender por qué algunas personas no viajan en avión. Cuando se preguntaba a los entrevistados: “¿Le da miedo viajar en avión?”, muy pocas personas decían sí. Las razones principales que daban para no viajar en avión eran el costo, la inconveniencia y las demoras a causa del mal tiempo. Sin embargo, se tenía la sospecha de que las respuestas tenían la influencia de la necesidad de dar respuestas que aceptara la sociedad. Por tanto, se realizón un estudio de seguimiento. En el segundo estudio, se preguntó a los entrevistados: “¿Cree que a su vecino le da miedo viajar en avión?”, Las respuestas indicaron que la mayoría de los vecinos de los que viajaban en otros medios de transporte, tenían miedo de hacerlos en avión.

viernes, 25 de mayo de 2007

Notas focus group

Estimados alumnos, aqui están sus calificaciones por el focus group

1- Equipo de "Alboroto Producciones" (4.0)
- Claudio Ramos
- Cristobal Núñez
- Jorge Venegas
- Dan Valenzuela

2- Equipo "Perfumes" (5.8)
- Marilyn Flores
- Fernando Muñoz
- Rodrigo Painemal
- Johana Mediana

3- Equipo "Jossy" Avon (5.0)
- Yoselin Ávila
- Jonathan Vallejos
- Héctor Mancilla

4-Equipo: Diario escolar (4.8)
- Selene Gonzalez
- Criz Herrera
- Ricardo Cabrera
- Jose farias

5- Equipo accesorios (3.5)
- Nilda Bravo
- Katherine Cabello
- Leslie Caro
- Constanza Medina

6- Equipo Pagina web (4.8)
= Katherine Medina
- Isaac Labrin
- Ivan Saez
- Victor Castillo

7 - Equipo Ropa Vintage (4.0)
- Alejandro Reyes
- Jonathan Ramirez
- Jairo Cepeda
- Manuel Gonzalez

Trabajo entrevista en Profundidad y marca

Estimados alumnos.

Recuerden que para el próximo jueves 31 de mayo deberán entregar 2 trabajos.

1- Entrevista en profundidad: este trabajo fue fijado hace dos semanas y es bastante similar al del focus group. Los puntos que deben cumplir son los siguientes:
a) Fijar objetivos de la investigación; es decir qué se quiere llegar a determinar con esta entrevista.

b) Dar nombre completo de la persona a entrevistas y explicar por qué se escogió a esta persona. Les recomiendo que entrevisten a un lider de opinión en el área de su negocio. Por ejemplo, si su negocio es un restaurante, sería recomendable entrevistar a un dueño de restaurante, si su negocio es una peluquería, entrevistar a una peluquera(o) o dueño (a) de peluquería.

c)Desarrollar un listado de preguntas que ayuden a responder el objetivo de la investigación (al menos 10 preguntas)

d) Entregar una cinta de audio de aproximadamente 15 minutos de duración

e) Conclusiones de la investigación.


2- Marca: el jueves recién pasado estuvimos trabajando en clases en la marca de sus proyectos. Casi todos adelantaron bastante en la clase, por lo que a este proyecto no requiere de mucho trabajo adicional. Para esta nota los requisitos son:

a) Entregar las preguntas en formato computacional

b) Entregar un boceto del logotipo de su empresa.

Mucha suerte!!!!


lunes, 14 de mayo de 2007

Entrevista en Profundidad


Entrevista en Profundidad:

Entrevista personal, no estructurada y directa en la que un entrevistador altamente capacitado sondea a un solo entrevistado a fin de descubrir las motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos ocultos sobre un tema.

Técnicas:

Las tres técnicas más comunes para realizar una entrevista en profundidad son:

a) Escalafón: Técnica para realizar las entrevistas en profundidad en la cual una línea de preguntas procede de las características del producto a las características de los usuarios.
b) Preguntas sobre un tema oculto: Tipo de entrevista en profundidad que intenta ubicar puntos personales clave. Aquí el punto central no son los valores que se comparten en sociedad sino los valores personales, no los estilos de vida generales sino las preocupaciones personales.
c) Análisis simbólico: técnica para realizar entrevistas en profundidad en la que se analiza el significado simbólico de los objetos al compararlos con objetos opuestos.

Ejemplo: “Aspectos y Dimensiones Ocultas en el Viaje por Avión”
En este estudio, el investigador analizó las actitudes hacia las líneas aéreas entre los hombres ejecutivos de gerencia media.

Escalafón:

Cada atributo de línea aérea, como cabina espaciosa, se sondeó para determinar por qué era importante (“Puedo hacer más trabajo”) y después se sondeó esa razón (“Puedo lograr más”) y así sucesivamente (“Me siento bien conmigo mismo”). El escalafón indicó que los gerentes reservar con anticipación los asientos, una cabina amplia y asientos de primera clase que daban como resultado mayor comodidad física. Esto les permitía trabajar más mientras viajaban y obtener un sentimiento de logro y mayor autoestima. Esta técnica mostró que vale la pena tomar en cuenta una campaña de publicidad como la antigua campaña de United Airlines “You are the Boss”, que toma en cuenta la autoestima de los gerentes.

Preguntas sobre un tema oculto:

Se preguntó a los entrevistados sobre fantasías, vida laboral y vida social a fin de identificar aspectos ocultos. Las respuestas indicaron que las actividades competitivas, elegantes, históricamente elitistas y de “camaradería masculina” (como las carreras de autos formula uno, o las travesías en yate) son de interés personal para los gerentes. Estos intereses pueden aprovecharse en la creación de una campaña publicitaria.


Análisis simbólico:

Las preguntas que se hicieron incluyen: “Qué pasaría si ya no pudiera utilizar aviones?” Se recibieron respuestas como: “Sin los aviones tendría que depender del correo y las llamadas de larga distancia”. Esto sugiere que lo que las líneas aéreas venden a los gerentes es la comunicación frente a frente. De modo que un anuncio efectivo podría ser uno que garantice que la línea aérea hará por un gerente lo mismo que FedEx hace por un paquete.


Ventajas y Desventajas de la Entrevista en Profundidad

- Las entrevistas en profundidad pueden descubrir un panorama más profundo que las sesiones de grupo.
- Dan como resultado un intercambio libre de información que quizá no sea posible en las sesiones de grupo. Esto sucede porque en la entrevista en profundidad no existe ninguna presión social para estar de acuerdo con la respuesta del grupo.