lunes, 14 de mayo de 2007

Entrevista en Profundidad


Entrevista en Profundidad:

Entrevista personal, no estructurada y directa en la que un entrevistador altamente capacitado sondea a un solo entrevistado a fin de descubrir las motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos ocultos sobre un tema.

Técnicas:

Las tres técnicas más comunes para realizar una entrevista en profundidad son:

a) Escalafón: Técnica para realizar las entrevistas en profundidad en la cual una línea de preguntas procede de las características del producto a las características de los usuarios.
b) Preguntas sobre un tema oculto: Tipo de entrevista en profundidad que intenta ubicar puntos personales clave. Aquí el punto central no son los valores que se comparten en sociedad sino los valores personales, no los estilos de vida generales sino las preocupaciones personales.
c) Análisis simbólico: técnica para realizar entrevistas en profundidad en la que se analiza el significado simbólico de los objetos al compararlos con objetos opuestos.

Ejemplo: “Aspectos y Dimensiones Ocultas en el Viaje por Avión”
En este estudio, el investigador analizó las actitudes hacia las líneas aéreas entre los hombres ejecutivos de gerencia media.

Escalafón:

Cada atributo de línea aérea, como cabina espaciosa, se sondeó para determinar por qué era importante (“Puedo hacer más trabajo”) y después se sondeó esa razón (“Puedo lograr más”) y así sucesivamente (“Me siento bien conmigo mismo”). El escalafón indicó que los gerentes reservar con anticipación los asientos, una cabina amplia y asientos de primera clase que daban como resultado mayor comodidad física. Esto les permitía trabajar más mientras viajaban y obtener un sentimiento de logro y mayor autoestima. Esta técnica mostró que vale la pena tomar en cuenta una campaña de publicidad como la antigua campaña de United Airlines “You are the Boss”, que toma en cuenta la autoestima de los gerentes.

Preguntas sobre un tema oculto:

Se preguntó a los entrevistados sobre fantasías, vida laboral y vida social a fin de identificar aspectos ocultos. Las respuestas indicaron que las actividades competitivas, elegantes, históricamente elitistas y de “camaradería masculina” (como las carreras de autos formula uno, o las travesías en yate) son de interés personal para los gerentes. Estos intereses pueden aprovecharse en la creación de una campaña publicitaria.


Análisis simbólico:

Las preguntas que se hicieron incluyen: “Qué pasaría si ya no pudiera utilizar aviones?” Se recibieron respuestas como: “Sin los aviones tendría que depender del correo y las llamadas de larga distancia”. Esto sugiere que lo que las líneas aéreas venden a los gerentes es la comunicación frente a frente. De modo que un anuncio efectivo podría ser uno que garantice que la línea aérea hará por un gerente lo mismo que FedEx hace por un paquete.


Ventajas y Desventajas de la Entrevista en Profundidad

- Las entrevistas en profundidad pueden descubrir un panorama más profundo que las sesiones de grupo.
- Dan como resultado un intercambio libre de información que quizá no sea posible en las sesiones de grupo. Esto sucede porque en la entrevista en profundidad no existe ninguna presión social para estar de acuerdo con la respuesta del grupo.