Focus Group

Sesiones de grupo (Focus Group):

Es una entrevista que realiza un moderador en forma natural no estructurada con un grupo reducido de entrevistados. El moderador dirige el debate. El propósito principal de las sesiones de grupo es obtener una visión general al escuchar a un grupo de personas del mercado meta, mientras hablan de aspectos que interesan al investigador. El valor de la técnica radica en los descubrimientos inesperados que, con frecuencia, se obtienen de un debate libre.

Características principales:

1- Por lo general, una sesión de grupo incluye de 8 a 12 miembros.

2- Los participantes deben ser homogéneos en cuanto a sus características demográficas y socioeconómicas.

3- El escenario físico debe ser relajado e informal a fin de alentar los comentarios espontáneos.
4- La duración es de 1 a 3 horas.

5- Los integrantes no deben conocerse previamente, esto, con el objeto de evitar alianzas surgidas de ámbitos ajenos a la propia discusión.

6- Las sesiones de grupo siempre se graban para su reproducción, transcripción y análisis subsecuente.

7- Si es posible, tampoco deben conocer con antelación el objetivo de la investigación, puesto que podrían formarse opiniones o valoraciones preconcebidas.

8- El moderador debido a que desempeña un papel clave en el éxito o fracaso de la sesión de grupo, debe poseer características personales que le permitan establecer un ambiente armónico, lograr que el debate siga adelante y provocar que los participantes expresen sus idean. Por lo tanto el moderador debe tener habilidades, experiencia, conocimiento del tema, etc.

Pasos de una Sesión de Grupo:

Los pasos o fases que hay que seguir para la preparación de una reunión de grupo son los siguientes:

1ª- Fijar o establecer los objetivos. En esta etapa se trataría de definir con claridad y precisión el tema central que se va a tratar en la sesión de grupo.

2ª- Planificación de la sesión de grupo.
a) Decidir quienes van a integrar la reunión. Las variables más utilizadas como criterio de selección son las variables demográficas y las variables socioeconómicas (nivel de estudios, etc.). Pero hay otras variables que se pueden utilizar como criterio de selección, como son: los consumidores del producto, la actitud positiva o negativa, etc. En los mercados industriales a veces se suele utilizar como criterio de selección el cargo que tenga dentro de la empresa cada persona.

b) Habrá que decidir también el número de personas que va a haber en cada reunión, que suele oscilar entre 8 y 12, y también habrá que decidir el número de reuniones que se van a realizar por estudio. Estas decisiones van a depender del presupuesto y del plazo temporal que tenga el investigador para realizar el estudio.

c) Habrá que elaborar un guión con los puntos a tratar en la reunión. Es conveniente elaborarlo para no apartarse del tema central.

3ª- Reclutamiento de los asistentes. El primer contacto se suele hacer por teléfono y se propone a esa persona que se llama por teléfono la participación en la reunión, si acepta se le envía una invitación formal donde se especifica la fecha, la hora y el lugar donde se va a celebrar la reunión.4ª- Inicio de la reunión. Una vez que empieza la reunión uno de los aspectos más importantes de esa reunión va a ser la moderación porque el investigador tiene que ser muy sensible para lograr la participación de todos los asistentes pero a la vez tiene que ser firme.

a) El moderador tiene que procurar que no haya protagonistas en la reunión.

b) El moderador tiene que evitar un enfrentamiento personal entre los miembros de la reunión.

c) También tiene que hacer ver a los participantes que todas las opiniones son válidas (no reírse ni despreciar alguna de las opiniones, etc.).

d) El moderador tiene que procurar que la reunión no se aleje del tema central.

e) El moderador no debe influir en las opiniones de los asistentes.

5ª- Análisis de los resultados de la reunión. La última fase o etapa es el análisis e interpretación de los resultados de la reunión. Se trataría de transcribir el contenido de la cinta y presentar un informe que agrupe los distintos temas tratados en las distintas reuniones de grupo. En ese informe tiene que aparecer recogidos las comprensiones y valoraciones personales del propio investigador.