Yoselin Ávila: 6.2
Jonathan Vallejos: 6.2
Isaac labrin: 6.5
Jairo cepeda: 6.5
Jorge Venegas: 4.9
Iván saez: 4.9
Marilyn flores: .6.5
Selene González: 6.5
Leslie Caro: 6.6
Johana Medina: 6.6
Jonathan Ramirez: 6.6
José Farías 6.6
Criz herrera: 5.4
Ricardo Cabrera: 5.4
Manuel González: 5.4
Felipe Sandoval: 5.4
Matías Lagos: 5.4
Dan Valenzuela: 6.6
Cristobal Núñez: 6.6
Constanza Medina: 7
Katherine Cabello: 7
Victor Castillo: 6.6
Katherine Medina: 6.6
miércoles, 20 de junio de 2007
Notas entrevista en profundidad
Lamentablemente no llegaron todos los trabajos de entrevista en profundidad. Los alumnos que no hayan entregado este trabajo tienen hasta el próximo lunes 25 para hacerlo y obtener máxima nota 4.0
Las notas son las siguientes:
En la Rama: 5.0
-Selene Gonzalez
- Isaac Labrín
- José Farías
- Héctor Mancilla
Jossy: 5.5
- Yoselin Avila
- Ricardo Cabrera
- Criz Herrera
- Jonathan Vallejos
Academia de Artes Marciales: 4.5
-Manuel González
- Matías Lagos
- Alejandro Reyes
Tustil: 3.0
- Nilda Bravo
- Katherine Cabello
- Leslie Caro
- Constanza Medina
Las notas son las siguientes:
En la Rama: 5.0
-Selene Gonzalez
- Isaac Labrín
- José Farías
- Héctor Mancilla
Jossy: 5.5
- Yoselin Avila
- Ricardo Cabrera
- Criz Herrera
- Jonathan Vallejos
Academia de Artes Marciales: 4.5
-Manuel González
- Matías Lagos
- Alejandro Reyes
Tustil: 3.0
- Nilda Bravo
- Katherine Cabello
- Leslie Caro
- Constanza Medina
martes, 29 de mayo de 2007
Técnicas de Proyección
Tanto las sesiones de grupo como las entrevistas en profundidad son estrategias directas en las que el verdadero propósito de la investigación se revela a los entrevistados o, de otra manera, es obvio para ellos. Las técnicas proyectivas son diferentes de estas técnicas en el sentido de que tratan de ocultar el propósito de la investigación.
Definición:
Una técnica proyectiva es una forma no estructurada e indirecta de hacer preguntas que motiva a los entrevistados para que proyecten sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos respecto a los temas de interés.
En las técnicas proyectivas se pide a los entrevistados que interpreten el comportamiento de otras personas en lugar de describir el propio. Al interpretar el comportamiento de otros, los entrevistados proyectan de manera indirecta sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos acerca de la situación. De modo que las actitudes de los entrevistados se ponen al descubierto mediante el análisis de sus respuestas a escenas que son ambiguas, vagas y no estructuradas de manera intencional. Cuanto más ambigua sea la situación, los entrevistados proyectan en mayor medida sus emociones, necesidades, motivos, actitudes y valores.
Una técnica proyectiva es una forma no estructurada e indirecta de hacer preguntas que motiva a los entrevistados para que proyecten sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos respecto a los temas de interés.
En las técnicas proyectivas se pide a los entrevistados que interpreten el comportamiento de otras personas en lugar de describir el propio. Al interpretar el comportamiento de otros, los entrevistados proyectan de manera indirecta sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos acerca de la situación. De modo que las actitudes de los entrevistados se ponen al descubierto mediante el análisis de sus respuestas a escenas que son ambiguas, vagas y no estructuradas de manera intencional. Cuanto más ambigua sea la situación, los entrevistados proyectan en mayor medida sus emociones, necesidades, motivos, actitudes y valores.
Clasificación de las técnicas de proyección:
a) Técnicas de Asociación
Tipo de técnicas proyectiva en la que se presenta un estímulo a los entrevistados y se les pide que respondan con la primera palabra que venga a su mente.
a) Técnicas de Asociación
Tipo de técnicas proyectiva en la que se presenta un estímulo a los entrevistados y se les pide que respondan con la primera palabra que venga a su mente.
Ejemplo:
La asociación de palabras se utilizó para estudiar las actitudes de las mujeres hacia los detergentes. A continuación se presenta una lista de las palabras de estímulo que se emplearon y las respuestas de dos mujeres de edad y condición familiar similares. Las respuestas son muy diferentes, lo que sugiere que las mujeres difieren en personalidad y en sus actitudes hacia el trabajo doméstico. Las asociaciones de la señora “M”, sugieren que está resignada a la suciedad. La considera inevitable y no hace mucho por eliminarla. No hace limpieza a conciencia ni obtiene la gratitud de su familia. La señora “C” también percibe la suciedad, pero es energética, tiene pensamientos objetivos y es menos emocional. Está preparada en forma activa para combatir la suciedad y utiliza el jabón y el agua como armas.
La asociación de palabras se utilizó para estudiar las actitudes de las mujeres hacia los detergentes. A continuación se presenta una lista de las palabras de estímulo que se emplearon y las respuestas de dos mujeres de edad y condición familiar similares. Las respuestas son muy diferentes, lo que sugiere que las mujeres difieren en personalidad y en sus actitudes hacia el trabajo doméstico. Las asociaciones de la señora “M”, sugieren que está resignada a la suciedad. La considera inevitable y no hace mucho por eliminarla. No hace limpieza a conciencia ni obtiene la gratitud de su familia. La señora “C” también percibe la suciedad, pero es energética, tiene pensamientos objetivos y es menos emocional. Está preparada en forma activa para combatir la suciedad y utiliza el jabón y el agua como armas.
Estimulo: "día de lavado"
Señora M: "Todos los días"
Señora X: "planchar
Estimulo: "Fresco"
Señora M: "Y dulce"
Señora X: "Limpio"
Señora M: "Y dulce"
Señora X: "Limpio"
Estimulo: "Puro"
Señora M: "Aire"
Señora X: "Manchado"
Estimulo: "Restregar"
Señora M: "No restriega; el esposo restriega"
Señora X: "Limpio"
Estimulo: "Mugre"
Señora M: "Este vecindario"
Señora X: "Suciedad"
Señora M: "Este vecindario"
Señora X: "Suciedad"
b) Técnicas de Terminación
Contituyen una técnica proyectiva en la cual, se les pide a los participantes que terminen una situación de estímulo incompleta. Las técnicas de terminación comunes en la investigación de mercados son la terminación de enunciados y la terminación de historias.
b.1)Terminación de enunciados
En esta técnica se presenta a los entrevistados varios enunciados y se les pide que los terminen
Ejemplo:
Contituyen una técnica proyectiva en la cual, se les pide a los participantes que terminen una situación de estímulo incompleta. Las técnicas de terminación comunes en la investigación de mercados son la terminación de enunciados y la terminación de historias.
b.1)Terminación de enunciados
En esta técnica se presenta a los entrevistados varios enunciados y se les pide que los terminen
Ejemplo:
Una persona que hace sus compras en Falabella es.........................................
Cuando pienso en realizar mis compras en un supermercado, yo.........................................
b.2) Terminación de historias
Técnica proyectiva en la que se proporciona a los entrevistados parte de una historia y se les pide que la terminen con sus palabras.
Técnica proyectiva en la que se proporciona a los entrevistados parte de una historia y se les pide que la terminen con sus palabras.
c) Técnicas de Construcción
Las técnicas de construcción están muy relacionadas con las de terminación. Las técnicas de construcción piden a los entrevistados que construyan una respuesta en forma de historia, diálogo o descripción. En una técnica de construcción, el investigador proporciona a los participantes menos estructura inicial que en una técnica de terminación. Las dos técnicas de construción principales son las técnicas de respuestas a ilustraciones y las pruebas de caricaturas.
Las técnicas de construcción están muy relacionadas con las de terminación. Las técnicas de construcción piden a los entrevistados que construyan una respuesta en forma de historia, diálogo o descripción. En una técnica de construcción, el investigador proporciona a los participantes menos estructura inicial que en una técnica de terminación. Las dos técnicas de construción principales son las técnicas de respuestas a ilustraciones y las pruebas de caricaturas.
c.1) Técnicas de respuesta a ilustraciones
Técnica proyectiva en la que se muestra a los participantes una ilustración y se les pide que relaten una historia que la describa.
c.2) Pruebas con caricaturas
En las pruebas con caricaturas, los personajes se muestran en una situación específica relacionada con el problema. Se pide a los entrevistados que indiquen lo que uno de los personajes podría decir en respuesta a los comentarios de otro.
Técnica proyectiva en la que se muestra a los participantes una ilustración y se les pide que relaten una historia que la describa.
c.2) Pruebas con caricaturas
En las pruebas con caricaturas, los personajes se muestran en una situación específica relacionada con el problema. Se pide a los entrevistados que indiquen lo que uno de los personajes podría decir en respuesta a los comentarios de otro.
d) Técnicas Expresivas
En las técnicas expresivas, se presenta a los entrevistados una situación verbal o visual y se les pide que relacionen los sentimientos o actitudes de otras personas con la situación. Los entrevistados no expresan sentimientos o actitudes propios, sino los de otras personas. Las dos técnicas expresivas principales son la representación de papeles y las técnicas de tercera persona.
d.1) Representación de papeles
En esta técnica, se pide a los entrevistados que asuman el comportamiento de alguien más.
d.2) Técnica de terera persona
En esta técnica proyectiva, se presenta a los entrevistados una situación verbal o visual y se les pide que relacionen las creencias y actitudes de una tercera persona acerca de la situación.
En las técnicas expresivas, se presenta a los entrevistados una situación verbal o visual y se les pide que relacionen los sentimientos o actitudes de otras personas con la situación. Los entrevistados no expresan sentimientos o actitudes propios, sino los de otras personas. Las dos técnicas expresivas principales son la representación de papeles y las técnicas de tercera persona.
d.1) Representación de papeles
En esta técnica, se pide a los entrevistados que asuman el comportamiento de alguien más.
d.2) Técnica de terera persona
En esta técnica proyectiva, se presenta a los entrevistados una situación verbal o visual y se les pide que relacionen las creencias y actitudes de una tercera persona acerca de la situación.
EJEMPLO: ¿Qué diría el vecino?
Se llevó a cabo un estudio para una línea comercial a fin de comprender por qué algunas personas no viajan en avión. Cuando se preguntaba a los entrevistados: “¿Le da miedo viajar en avión?”, muy pocas personas decían sí. Las razones principales que daban para no viajar en avión eran el costo, la inconveniencia y las demoras a causa del mal tiempo. Sin embargo, se tenía la sospecha de que las respuestas tenían la influencia de la necesidad de dar respuestas que aceptara la sociedad. Por tanto, se realizón un estudio de seguimiento. En el segundo estudio, se preguntó a los entrevistados: “¿Cree que a su vecino le da miedo viajar en avión?”, Las respuestas indicaron que la mayoría de los vecinos de los que viajaban en otros medios de transporte, tenían miedo de hacerlos en avión.
Se llevó a cabo un estudio para una línea comercial a fin de comprender por qué algunas personas no viajan en avión. Cuando se preguntaba a los entrevistados: “¿Le da miedo viajar en avión?”, muy pocas personas decían sí. Las razones principales que daban para no viajar en avión eran el costo, la inconveniencia y las demoras a causa del mal tiempo. Sin embargo, se tenía la sospecha de que las respuestas tenían la influencia de la necesidad de dar respuestas que aceptara la sociedad. Por tanto, se realizón un estudio de seguimiento. En el segundo estudio, se preguntó a los entrevistados: “¿Cree que a su vecino le da miedo viajar en avión?”, Las respuestas indicaron que la mayoría de los vecinos de los que viajaban en otros medios de transporte, tenían miedo de hacerlos en avión.
viernes, 25 de mayo de 2007
Notas focus group
Estimados alumnos, aqui están sus calificaciones por el focus group
1- Equipo de "Alboroto Producciones" (4.0)
- Claudio Ramos
- Cristobal Núñez
- Jorge Venegas
- Dan Valenzuela
2- Equipo "Perfumes" (5.8)
- Marilyn Flores
- Fernando Muñoz
- Rodrigo Painemal
- Johana Mediana
3- Equipo "Jossy" Avon (5.0)
- Yoselin Ávila
- Jonathan Vallejos
- Héctor Mancilla
4-Equipo: Diario escolar (4.8)
- Selene Gonzalez
- Criz Herrera
- Ricardo Cabrera
- Jose farias
5- Equipo accesorios (3.5)
- Nilda Bravo
- Katherine Cabello
- Leslie Caro
- Constanza Medina
6- Equipo Pagina web (4.8)
= Katherine Medina
- Isaac Labrin
- Ivan Saez
- Victor Castillo
7 - Equipo Ropa Vintage (4.0)
- Alejandro Reyes
- Jonathan Ramirez
- Jairo Cepeda
- Manuel Gonzalez
1- Equipo de "Alboroto Producciones" (4.0)
- Claudio Ramos
- Cristobal Núñez
- Jorge Venegas
- Dan Valenzuela
2- Equipo "Perfumes" (5.8)
- Marilyn Flores
- Fernando Muñoz
- Rodrigo Painemal
- Johana Mediana
3- Equipo "Jossy" Avon (5.0)
- Yoselin Ávila
- Jonathan Vallejos
- Héctor Mancilla
4-Equipo: Diario escolar (4.8)
- Selene Gonzalez
- Criz Herrera
- Ricardo Cabrera
- Jose farias
5- Equipo accesorios (3.5)
- Nilda Bravo
- Katherine Cabello
- Leslie Caro
- Constanza Medina
6- Equipo Pagina web (4.8)
= Katherine Medina
- Isaac Labrin
- Ivan Saez
- Victor Castillo
7 - Equipo Ropa Vintage (4.0)
- Alejandro Reyes
- Jonathan Ramirez
- Jairo Cepeda
- Manuel Gonzalez
Trabajo entrevista en Profundidad y marca
Estimados alumnos.
Recuerden que para el próximo jueves 31 de mayo deberán entregar 2 trabajos.
c)Desarrollar un listado de preguntas que ayuden a responder el objetivo de la investigación (al menos 10 preguntas)
d) Entregar una cinta de audio de aproximadamente 15 minutos de duración
e) Conclusiones de la investigación.
2- Marca: el jueves recién pasado estuvimos trabajando en clases en la marca de sus proyectos. Casi todos adelantaron bastante en la clase, por lo que a este proyecto no requiere de mucho trabajo adicional. Para esta nota los requisitos son:
a) Entregar las preguntas en formato computacional
b) Entregar un boceto del logotipo de su empresa.
Mucha suerte!!!!
Recuerden que para el próximo jueves 31 de mayo deberán entregar 2 trabajos.
1- Entrevista en profundidad: este trabajo fue fijado hace dos semanas y es bastante similar al del focus group. Los puntos que deben cumplir son los siguientes:
a) Fijar objetivos de la investigación; es decir qué se quiere llegar a determinar con esta entrevista.
b) Dar nombre completo de la persona a entrevistas y explicar por qué se escogió a esta persona. Les recomiendo que entrevisten a un lider de opinión en el área de su negocio. Por ejemplo, si su negocio es un restaurante, sería recomendable entrevistar a un dueño de restaurante, si su negocio es una peluquería, entrevistar a una peluquera(o) o dueño (a) de peluquería.
c)Desarrollar un listado de preguntas que ayuden a responder el objetivo de la investigación (al menos 10 preguntas)
d) Entregar una cinta de audio de aproximadamente 15 minutos de duración
e) Conclusiones de la investigación.
2- Marca: el jueves recién pasado estuvimos trabajando en clases en la marca de sus proyectos. Casi todos adelantaron bastante en la clase, por lo que a este proyecto no requiere de mucho trabajo adicional. Para esta nota los requisitos son:
a) Entregar las preguntas en formato computacional
b) Entregar un boceto del logotipo de su empresa.
Mucha suerte!!!!
lunes, 14 de mayo de 2007
Entrevista en Profundidad
Entrevista en Profundidad:
Entrevista personal, no estructurada y directa en la que un entrevistador altamente capacitado sondea a un solo entrevistado a fin de descubrir las motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos ocultos sobre un tema.
Técnicas:
Las tres técnicas más comunes para realizar una entrevista en profundidad son:
a) Escalafón: Técnica para realizar las entrevistas en profundidad en la cual una línea de preguntas procede de las características del producto a las características de los usuarios.
b) Preguntas sobre un tema oculto: Tipo de entrevista en profundidad que intenta ubicar puntos personales clave. Aquí el punto central no son los valores que se comparten en sociedad sino los valores personales, no los estilos de vida generales sino las preocupaciones personales.
c) Análisis simbólico: técnica para realizar entrevistas en profundidad en la que se analiza el significado simbólico de los objetos al compararlos con objetos opuestos.
Ejemplo: “Aspectos y Dimensiones Ocultas en el Viaje por Avión”
En este estudio, el investigador analizó las actitudes hacia las líneas aéreas entre los hombres ejecutivos de gerencia media.
Escalafón:
Cada atributo de línea aérea, como cabina espaciosa, se sondeó para determinar por qué era importante (“Puedo hacer más trabajo”) y después se sondeó esa razón (“Puedo lograr más”) y así sucesivamente (“Me siento bien conmigo mismo”). El escalafón indicó que los gerentes reservar con anticipación los asientos, una cabina amplia y asientos de primera clase que daban como resultado mayor comodidad física. Esto les permitía trabajar más mientras viajaban y obtener un sentimiento de logro y mayor autoestima. Esta técnica mostró que vale la pena tomar en cuenta una campaña de publicidad como la antigua campaña de United Airlines “You are the Boss”, que toma en cuenta la autoestima de los gerentes.
Preguntas sobre un tema oculto:
Se preguntó a los entrevistados sobre fantasías, vida laboral y vida social a fin de identificar aspectos ocultos. Las respuestas indicaron que las actividades competitivas, elegantes, históricamente elitistas y de “camaradería masculina” (como las carreras de autos formula uno, o las travesías en yate) son de interés personal para los gerentes. Estos intereses pueden aprovecharse en la creación de una campaña publicitaria.
Análisis simbólico:
Las preguntas que se hicieron incluyen: “Qué pasaría si ya no pudiera utilizar aviones?” Se recibieron respuestas como: “Sin los aviones tendría que depender del correo y las llamadas de larga distancia”. Esto sugiere que lo que las líneas aéreas venden a los gerentes es la comunicación frente a frente. De modo que un anuncio efectivo podría ser uno que garantice que la línea aérea hará por un gerente lo mismo que FedEx hace por un paquete.
Ventajas y Desventajas de la Entrevista en Profundidad
- Las entrevistas en profundidad pueden descubrir un panorama más profundo que las sesiones de grupo.
- Dan como resultado un intercambio libre de información que quizá no sea posible en las sesiones de grupo. Esto sucede porque en la entrevista en profundidad no existe ninguna presión social para estar de acuerdo con la respuesta del grupo.
Entrevista personal, no estructurada y directa en la que un entrevistador altamente capacitado sondea a un solo entrevistado a fin de descubrir las motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos ocultos sobre un tema.
Técnicas:
Las tres técnicas más comunes para realizar una entrevista en profundidad son:
a) Escalafón: Técnica para realizar las entrevistas en profundidad en la cual una línea de preguntas procede de las características del producto a las características de los usuarios.
b) Preguntas sobre un tema oculto: Tipo de entrevista en profundidad que intenta ubicar puntos personales clave. Aquí el punto central no son los valores que se comparten en sociedad sino los valores personales, no los estilos de vida generales sino las preocupaciones personales.
c) Análisis simbólico: técnica para realizar entrevistas en profundidad en la que se analiza el significado simbólico de los objetos al compararlos con objetos opuestos.
Ejemplo: “Aspectos y Dimensiones Ocultas en el Viaje por Avión”
En este estudio, el investigador analizó las actitudes hacia las líneas aéreas entre los hombres ejecutivos de gerencia media.
Escalafón:
Cada atributo de línea aérea, como cabina espaciosa, se sondeó para determinar por qué era importante (“Puedo hacer más trabajo”) y después se sondeó esa razón (“Puedo lograr más”) y así sucesivamente (“Me siento bien conmigo mismo”). El escalafón indicó que los gerentes reservar con anticipación los asientos, una cabina amplia y asientos de primera clase que daban como resultado mayor comodidad física. Esto les permitía trabajar más mientras viajaban y obtener un sentimiento de logro y mayor autoestima. Esta técnica mostró que vale la pena tomar en cuenta una campaña de publicidad como la antigua campaña de United Airlines “You are the Boss”, que toma en cuenta la autoestima de los gerentes.
Preguntas sobre un tema oculto:
Se preguntó a los entrevistados sobre fantasías, vida laboral y vida social a fin de identificar aspectos ocultos. Las respuestas indicaron que las actividades competitivas, elegantes, históricamente elitistas y de “camaradería masculina” (como las carreras de autos formula uno, o las travesías en yate) son de interés personal para los gerentes. Estos intereses pueden aprovecharse en la creación de una campaña publicitaria.
Análisis simbólico:
Las preguntas que se hicieron incluyen: “Qué pasaría si ya no pudiera utilizar aviones?” Se recibieron respuestas como: “Sin los aviones tendría que depender del correo y las llamadas de larga distancia”. Esto sugiere que lo que las líneas aéreas venden a los gerentes es la comunicación frente a frente. De modo que un anuncio efectivo podría ser uno que garantice que la línea aérea hará por un gerente lo mismo que FedEx hace por un paquete.
Ventajas y Desventajas de la Entrevista en Profundidad
- Las entrevistas en profundidad pueden descubrir un panorama más profundo que las sesiones de grupo.
- Dan como resultado un intercambio libre de información que quizá no sea posible en las sesiones de grupo. Esto sucede porque en la entrevista en profundidad no existe ninguna presión social para estar de acuerdo con la respuesta del grupo.
miércoles, 25 de abril de 2007
Focus Group
Sesiones de grupo (Focus Group):
Es una entrevista que realiza un moderador en forma natural no estructurada con un grupo reducido de entrevistados. El moderador dirige el debate. El propósito principal de las sesiones de grupo es obtener una visión general al escuchar a un grupo de personas del mercado meta, mientras hablan de aspectos que interesan al investigador. El valor de la técnica radica en los descubrimientos inesperados que, con frecuencia, se obtienen de un debate libre.
Características principales:
1- Por lo general, una sesión de grupo incluye de 8 a 12 miembros.
Es una entrevista que realiza un moderador en forma natural no estructurada con un grupo reducido de entrevistados. El moderador dirige el debate. El propósito principal de las sesiones de grupo es obtener una visión general al escuchar a un grupo de personas del mercado meta, mientras hablan de aspectos que interesan al investigador. El valor de la técnica radica en los descubrimientos inesperados que, con frecuencia, se obtienen de un debate libre.
Características principales:
1- Por lo general, una sesión de grupo incluye de 8 a 12 miembros.
2- Los participantes deben ser homogéneos en cuanto a sus características demográficas y socioeconómicas.
3- El escenario físico debe ser relajado e informal a fin de alentar los comentarios espontáneos.
4- La duración es de 1 a 3 horas.
5- Los integrantes no deben conocerse previamente, esto, con el objeto de evitar alianzas surgidas de ámbitos ajenos a la propia discusión.
6- Las sesiones de grupo siempre se graban para su reproducción, transcripción y análisis subsecuente.
7- Si es posible, tampoco deben conocer con antelación el objetivo de la investigación, puesto que podrían formarse opiniones o valoraciones preconcebidas.
8- El moderador debido a que desempeña un papel clave en el éxito o fracaso de la sesión de grupo, debe poseer características personales que le permitan establecer un ambiente armónico, lograr que el debate siga adelante y provocar que los participantes expresen sus idean. Por lo tanto el moderador debe tener habilidades, experiencia, conocimiento del tema, etc.
Pasos de una Sesión de Grupo:
Los pasos o fases que hay que seguir para la preparación de una reunión de grupo son los siguientes:
Los pasos o fases que hay que seguir para la preparación de una reunión de grupo son los siguientes:
1ª- Fijar o establecer los objetivos. En esta etapa se trataría de definir con claridad y precisión el tema central que se va a tratar en la sesión de grupo.
2ª- Planificación de la sesión de grupo.
a) Decidir quienes van a integrar la reunión. Las variables más utilizadas como criterio de selección son las variables demográficas y las variables socioeconómicas (nivel de estudios, etc.). Pero hay otras variables que se pueden utilizar como criterio de selección, como son: los consumidores del producto, la actitud positiva o negativa, etc. En los mercados industriales a veces se suele utilizar como criterio de selección el cargo que tenga dentro de la empresa cada persona.
b) Habrá que decidir también el número de personas que va a haber en cada reunión, que suele oscilar entre 8 y 12, y también habrá que decidir el número de reuniones que se van a realizar por estudio. Estas decisiones van a depender del presupuesto y del plazo temporal que tenga el investigador para realizar el estudio.
c) Habrá que elaborar un guión con los puntos a tratar en la reunión. Es conveniente elaborarlo para no apartarse del tema central.
3ª- Reclutamiento de los asistentes. El primer contacto se suele hacer por teléfono y se propone a esa persona que se llama por teléfono la participación en la reunión, si acepta se le envía una invitación formal donde se especifica la fecha, la hora y el lugar donde se va a celebrar la reunión.4ª- Inicio de la reunión. Una vez que empieza la reunión uno de los aspectos más importantes de esa reunión va a ser la moderación porque el investigador tiene que ser muy sensible para lograr la participación de todos los asistentes pero a la vez tiene que ser firme.
a) El moderador tiene que procurar que no haya protagonistas en la reunión.
a) El moderador tiene que procurar que no haya protagonistas en la reunión.
b) El moderador tiene que evitar un enfrentamiento personal entre los miembros de la reunión.
c) También tiene que hacer ver a los participantes que todas las opiniones son válidas (no reírse ni despreciar alguna de las opiniones, etc.).
d) El moderador tiene que procurar que la reunión no se aleje del tema central.
e) El moderador no debe influir en las opiniones de los asistentes.
5ª- Análisis de los resultados de la reunión. La última fase o etapa es el análisis e interpretación de los resultados de la reunión. Se trataría de transcribir el contenido de la cinta y presentar un informe que agrupe los distintos temas tratados en las distintas reuniones de grupo. En ese informe tiene que aparecer recogidos las comprensiones y valoraciones personales del propio investigador.
Investigación Cualitativa
Diferencia entre investigación cualitativa y cuantitativa
La investigación cualitativa proporciona comprensión y soluciones del problema, en tanto que la investigación cuantitativa, busca cuantificar la información y, por lo regular, aplica alguna forma de análisis estadístico. Siempre que se aborda un nuevo problema de investigación de mercados, a la investigación cuantitativa debe seguir una investigación cualitativa apropiada. En ocasiones, la investigación cualitativa se realiza con objeto de explicar los descubrimientos obtenidos en la investigación cuantitativa. Los descubrimientos de la investigación cualitativa se utilizan en forma incorrecta cuando se consideran decisivos y se emplean para hacer generalizaciones de la población de interés. Es un principio importante, de la investigación de mercados, considerar que la investigación cualitativa y cuantitativa son complementarias, en lugar de pensar que compiten entre sí.
Investigación cualitativa (definición)
Metodología de investigación no estructurada y exploratoria con base en muestras pequeñas que proporcionan un panorama y comprensión del escenario del problema
Investigación cuantitativa (definición)
Metodología de investigación que busca cuantificar los datos y, por lo regular, aplica una forma de análisis estadístico.
La investigación cualitativa proporciona comprensión y soluciones del problema, en tanto que la investigación cuantitativa, busca cuantificar la información y, por lo regular, aplica alguna forma de análisis estadístico. Siempre que se aborda un nuevo problema de investigación de mercados, a la investigación cuantitativa debe seguir una investigación cualitativa apropiada. En ocasiones, la investigación cualitativa se realiza con objeto de explicar los descubrimientos obtenidos en la investigación cuantitativa. Los descubrimientos de la investigación cualitativa se utilizan en forma incorrecta cuando se consideran decisivos y se emplean para hacer generalizaciones de la población de interés. Es un principio importante, de la investigación de mercados, considerar que la investigación cualitativa y cuantitativa son complementarias, en lugar de pensar que compiten entre sí.
Investigación cualitativa (definición)
Metodología de investigación no estructurada y exploratoria con base en muestras pequeñas que proporcionan un panorama y comprensión del escenario del problema
Investigación cuantitativa (definición)
Metodología de investigación que busca cuantificar los datos y, por lo regular, aplica una forma de análisis estadístico.
Razones para utilizar la investigación cualitativa
Existen variadas razones para utilizar la investigación cualitativa; por ejemplo, es probable que las personas no estén dispuestas o no puedan responder ciertas preguntas. Quizá las personas no están dispuestas a responder preguntas que invaden su privacía, las hacen sentir incómodas o tienen un impacto negativo en su ego o condición. Algunos ejemplos de esas preguntas susceptibles incluyen: “¿Ha comprado toallas femeninas últimamente?, ¿medicamentos para la tensión nerviosa?, ¿píldoras para la ansiedad?”. En segundo lugar, quizá las personas no pueden proporcionar respuestas precisas a preguntas que lleguen al subconsciente. Los valores, impulsos emocionales y motivaciones que se encuentran en el nivel inconsciente se ocultan al mundo exterior por medio de la racionalización y otros mecanismos de defensa del ego. Por ejemplo, una persona compró un costoso automóvil deportivo para superar sus sentimientos de inferioridad. Pero si se le pregunta: ¿Por qué compró este auto deportivo?, lo más probable es que conteste: “Hice una buena compra”, “mi auto viejo se estaba desarmando” o “necesito impresionar a mis clientes”. En estos casos, la información deseada puede obtenerse mejor mediante la investigación cualitativa con el uso de uno o más de los procedimientos que explicaremos a continuación.
Existen variadas razones para utilizar la investigación cualitativa; por ejemplo, es probable que las personas no estén dispuestas o no puedan responder ciertas preguntas. Quizá las personas no están dispuestas a responder preguntas que invaden su privacía, las hacen sentir incómodas o tienen un impacto negativo en su ego o condición. Algunos ejemplos de esas preguntas susceptibles incluyen: “¿Ha comprado toallas femeninas últimamente?, ¿medicamentos para la tensión nerviosa?, ¿píldoras para la ansiedad?”. En segundo lugar, quizá las personas no pueden proporcionar respuestas precisas a preguntas que lleguen al subconsciente. Los valores, impulsos emocionales y motivaciones que se encuentran en el nivel inconsciente se ocultan al mundo exterior por medio de la racionalización y otros mecanismos de defensa del ego. Por ejemplo, una persona compró un costoso automóvil deportivo para superar sus sentimientos de inferioridad. Pero si se le pregunta: ¿Por qué compró este auto deportivo?, lo más probable es que conteste: “Hice una buena compra”, “mi auto viejo se estaba desarmando” o “necesito impresionar a mis clientes”. En estos casos, la información deseada puede obtenerse mejor mediante la investigación cualitativa con el uso de uno o más de los procedimientos que explicaremos a continuación.
Posicionamiento
El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación de los productos de la competencia.
Los consumidores están saturados con información sobre los productos y los servicios. No pueden reevaluar los productos cada vez que toman la decisión de comprar. Para simplificar la decisión de compra, los consumidores organizan los productos en categorías; es decir, "posicionan" los productos, los servicios y las empresas dentro de un lugar en su mente. La posición de un producto depende de la compleja serie de percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los compradores en cuanto al producto y en comparación de los productos de la competencia.
Los consumidores están saturados con información sobre los productos y los servicios. No pueden reevaluar los productos cada vez que toman la decisión de comprar. Para simplificar la decisión de compra, los consumidores organizan los productos en categorías; es decir, "posicionan" los productos, los servicios y las empresas dentro de un lugar en su mente. La posición de un producto depende de la compleja serie de percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los compradores en cuanto al producto y en comparación de los productos de la competencia.
viernes, 20 de abril de 2007
Notas prueba
Estimados alumnos, nuestra primera prueba escrita no ha tenido los mejores resultados, les recomiendo estudiar más, ya que el nivel de dificultad irá aumentando a medida que pase el año.
Mucho ánimo para todos
Cristian Flores: 5.1
Yoselin Avila: 4.3
Cristobal Núñez: 3.2
Claudio Ramos: 2.9
Katherine Cabello: 5.7
Jonathan Vallejos: 2.5
Matías Lagos: no presentó prueba
Constanza Medina: no presentó prueba
Isaac Labrin: 4.2
Hector Mansilla: 4.2
Alejandro Reyes: 3.9
Marilyn Flores: 5.6
Leslie Caro: 3
Nilda Bravo: no presentó prueba
Sergio Cortez: 3.8
Katherine Martinez: no presentó prueba
Criz Herrera: 3.9
Jonathan Ramirez: 3.1
José Farías: 4.1
Ricardo Cabrera: 3.2
Selene González: 4
Johana Medina: 2.6
Katherine Medina: 3.4
Manuel González: 3.7
Camilo Jara: no presentó prueba
Jorge Venegas: 3.1
Ivan Saez: 3.5
Rodrigo Painemal: 5.1
Dan Valenzuela: 3.9
Victor Castillo: 4.6
Felipe Sandoval: 3.2
Jairo Cepeda: 3.4
Fernando Muñoz: 2
Los alumnos que no presentaron la prueba, deberán hacerlo el día lunes 23 de abril al salir de clases.
Mucho ánimo para todos
Cristian Flores: 5.1
Yoselin Avila: 4.3
Cristobal Núñez: 3.2
Claudio Ramos: 2.9
Katherine Cabello: 5.7
Jonathan Vallejos: 2.5
Matías Lagos: no presentó prueba
Constanza Medina: no presentó prueba
Isaac Labrin: 4.2
Hector Mansilla: 4.2
Alejandro Reyes: 3.9
Marilyn Flores: 5.6
Leslie Caro: 3
Nilda Bravo: no presentó prueba
Sergio Cortez: 3.8
Katherine Martinez: no presentó prueba
Criz Herrera: 3.9
Jonathan Ramirez: 3.1
José Farías: 4.1
Ricardo Cabrera: 3.2
Selene González: 4
Johana Medina: 2.6
Katherine Medina: 3.4
Manuel González: 3.7
Camilo Jara: no presentó prueba
Jorge Venegas: 3.1
Ivan Saez: 3.5
Rodrigo Painemal: 5.1
Dan Valenzuela: 3.9
Victor Castillo: 4.6
Felipe Sandoval: 3.2
Jairo Cepeda: 3.4
Fernando Muñoz: 2
Los alumnos que no presentaron la prueba, deberán hacerlo el día lunes 23 de abril al salir de clases.
lunes, 9 de abril de 2007
Prueba coeficiente 1
Jóvenes
Mucha suerte y ánimo
Recuerden que este jueves 12 de abril tendremos nuestra primera prueba coeficiente uno. En la prueba se evaluarán todos los contenidos aprendidos hasta el momento. Les recomiendo que estudien y revisen los ejemplos dados en clases ya que esta será una prueba principalmente de aplicación.
Mucha suerte y ánimo
viernes, 30 de marzo de 2007
NICHOS DE MERCADO
A diferencia de los segmentos de mercado, que son un grupo de mayor tamaño y de fácil identificación, un “nicho de mercado” (en inglés market niche) es un grupo más reducido, con necesidades y/o deseos específicos, voluntad para satisfacerlos y capacidad económica para realizar la compra o adquisición.En general, un nicho de mercado presenta las siguientes características:
1- Es la fracción de un segmento de mercado: Es decir, cada nicho de mercado presenta algunas particularidades que lo distinguen de otros nichos o del segmento en su conjunto. Por ejemplo, las personas que utilizan el transporte aéreo para desplazarse a un lugar distante, representan un segmento de mercado. Por su parte, las personas que además de viajar en avión eligen la “clase ejecutiva”, representan un “nicho de mercado”.
2-Es un grupo pequeño: Lo componen personas, empresas u organizaciones en cantidad reducida (comparándola con el segmento de mercado al que pertenece). Por ejemplo, el número de ejecutivos o personas que eligen la “clase ejecutiva” en un vuelo de avión, es mucho más reducido que la cantidad de personas que viajan en “clase turista”.
3-Tienen necesidades o deseos específicos y parecidos: Por lo general, consisten en necesidades o deseos muy particulares, y que además, tienen su grado de complejidad; por lo cual, este grupo esta dispuesto a pagar un “extra” para adquirir el producto o servicio que cumpla con sus expectativas. Por ejemplo, las personas que eligen la “clase ejecutiva” en los vuelos de avión, tienen requerimientos muy especiales, como por ejemplo: más espacio para estirar las piernas, asientos más cómodos o acolchados, un menú de comida y bebida más selecto, personal más calificado para atenderlos, música, video, almohadas especiales, etc.
4- Existe la voluntad para satisfacer sus necesidades o deseos: Es decir, presentan una “buena predisposición” por adquirir un producto o servicio que satisfaga sus expectativas, y en el caso de las empresas u organizaciones, tienen la “capacidad de tomar decisiones de compra”. Por ejemplo, las personas que viajan en “clase ejecutiva” solicitan su pasaje para esa categoría de viaje, incluso sin la necesidad de que el personal de la línea aérea se lo sugiera.
5-Existe la capacidad económica: Cada componente del “nicho de mercado” tiene la suficiente capacidad económica que le permite incurrir en los gastos necesarios para obtener el satisfactor de su necesidad o deseo. Incluso están dispuestos a pagar un monto adicional (al promedio) para lograr una mejor satisfacción.
6-Existen muy pocas o ninguna empresa proveedora: En aquellos nichos de mercado donde las particularidades y la complejidad de sus necesidades o deseos requieren de una alta especialización, es común que no existan más de una o dos empresas proveedoras, incluso darse que no exista ninguna.
Algunos Ejemplos de Nichos de Mercado
Stickam un nuevo portal californiano que sigue la huella de You Tube pero con una vuelta de tuerca: además de permitir diseñar tus páginas propias y de subir videos y audio, el sitio permite difundir imagenes en directo.
AVC la dueña del portal dice que se dirige al cliente corporativo, ya que se pueden hacer videoconferencias gratis sin necesidad de descargar e instalar el software en tu computador...esto te permite por ejemplo reproducir un video desde tu web o blog y emitirlo en directo por Stickam...por lo que se abren muchas posibilidades de hacer pequeñas emisoras nicho para publicos muy muy selectos..
AVC la dueña del portal dice que se dirige al cliente corporativo, ya que se pueden hacer videoconferencias gratis sin necesidad de descargar e instalar el software en tu computador...esto te permite por ejemplo reproducir un video desde tu web o blog y emitirlo en directo por Stickam...por lo que se abren muchas posibilidades de hacer pequeñas emisoras nicho para publicos muy muy selectos..
Capricho Look Fashion, peluquería española que ofrece un servicio único con su Tarjeta FashionCard, por la cual el cliente dispone de una tarjeta de uso personal que le permite disfrutar de tarifa plana en servicios de peluquería a cambio de una atractiva cuota mensual.
viernes, 16 de marzo de 2007
GLOSARIO Nº1
Agencia Boutique: Es una agencia de publicidad que se especializa en un aspecto de la publicidad, por ejemplo, ofrecer solamente servicios creativos o planeación de medios.
AIDA: Siglas correspondientes a las iniciales de Atención, Interés, deseo y acción, y que representan las cuatro etapas por las que, según este modelo de actuación de publicidad, pasa el individuo hasta la compre del producto anunciado. (Diccionario de Marketing Guzmán)
Análisis foda (SWOT ANALYSIS): Análisis interno de una organización con el fin de establecer los puntos débiles y los puntos fuertes, y de su entorno con el fin de identificar las amenazas para la organización y las oportunidades que le ofrecen. Las siglas FODA corresponden a las iniciales de: Fortalezas (Strenghts) , oportunidades (opportunities), Debilidades (Weaks), Y amenazas (Threats), y. (TERMCAT)
Alcance: Porcentaje de la audiencia meta que será expuesta al mensaje al menos una vez durante la campaña publicitaria.
Atributo del producto: Conjunto de beneficios que se asocian a un producto. Estos beneficios pueden ser tangibles, funcionales o psicológicos. También se han de incluir como atributos de producto su denominación y los valores proporcionados por el envase. (Diccionario de MKT)
Bases de Datos: Se refiere a la estructura y la forma en que se guardará la información de una empresa. Las bases de datos reflejan la organización de la información de la empresa y por lo general se encuentran centralizadas físicamente en él o los servidores principales.
Beneficio: Cada una de las ventajas propias o inherentes a un producto, o que le son otorgadas por el consumidor. (TERMCAT)
B2B: Siglas de "Business to Business".Se basa en la interacción de empresas por medio de Internet. Puede incluir intercambios de información, plataformas de subastas y mercados de negocios. B2C: Siglas de "Business to Consumer". Se basa en transacciones entre empresas y consumidores finales.
Brainstorming: Técnica creativa en grupo destinada a conseguir el máximo de ideas sobre un tema determinado en un tiempo relativamente corto, mediante la estimulación de la imaginación por el método de asociación libre y espontánea. Se utiliza para resolver problemas de publicidad, marketing, gestión, etc. (TERMCAT)
Es una técnica de generación de ideas para estimular la creatividad de un grupo. Una reunión consta de dos partes: en la primera se intentan encontrar el máximo número posible de ideas con la condición imprescindible de no evaluar, censurar, ni las ideas de los demás ni las propias. La segunda parte consiste en la evaluación de las ideas generadas en la primera parte.
Campaña de publicidad: Un programa que involucra la creación y el establecimiento de una serie de anuncios, manejados en línea junto con el establecimiento de objetivos de mercado y comunicación.
Canal de distribución: Camino o la ruta que siguen los productos o servicios cuando se mueven del fabricante hacia el consumidor.
Cliente potencial: Persona física o jurídica que puede llegar a formar parte del mercado al que se dirige una empresa, pero que aún no ha adquirido sus productos. (TERMCAT)
Aquel que por sus características demográficas o socioeconómicas, comportamientos y/o necesidades puede considerarse como posible comprador de los productos ofertados o usuario de los servicios suministrados.
Co-branding: Situación en la que se juntan las fuerzas de dos marcas para ofrecer un producto o servicio en conjunto. Normalmente los productos de cada una de las marcas son complementarios y en este caso los ofrece como paquete.
Competencia: Conjunto de empresas que concurren en un mismo mercado y ofrecen productos o servicios parecidos. (TERMCAT).
Comportamiento de compra del consumidor: La conducta de compra de los consumidores finales, es decir individuos y familias que adquieren bienes y servicios para consumo personal.
Concurso: Tipo de promoción de ventas en la que la empresa ofrece un premio para aquel consumidor que demuestre tener cierta habilidad.
Customer Relationship Management (CRM): La ciencia de manejar las interfases con el cliente y la administración de la información generada por estas interacciones.
Demografía: Estudio de las poblaciones humanas en cuanto a dimensiones, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otras estadísticas.
Desarrollo de mercado: Estrategia que se debe seguir cuando una empresa cuenta con producto que quiere vender a un mercado en el que antes no había competido.
AIDA: Siglas correspondientes a las iniciales de Atención, Interés, deseo y acción, y que representan las cuatro etapas por las que, según este modelo de actuación de publicidad, pasa el individuo hasta la compre del producto anunciado. (Diccionario de Marketing Guzmán)
Análisis foda (SWOT ANALYSIS): Análisis interno de una organización con el fin de establecer los puntos débiles y los puntos fuertes, y de su entorno con el fin de identificar las amenazas para la organización y las oportunidades que le ofrecen. Las siglas FODA corresponden a las iniciales de: Fortalezas (Strenghts) , oportunidades (opportunities), Debilidades (Weaks), Y amenazas (Threats), y. (TERMCAT)
Alcance: Porcentaje de la audiencia meta que será expuesta al mensaje al menos una vez durante la campaña publicitaria.
Atributo del producto: Conjunto de beneficios que se asocian a un producto. Estos beneficios pueden ser tangibles, funcionales o psicológicos. También se han de incluir como atributos de producto su denominación y los valores proporcionados por el envase. (Diccionario de MKT)
Bases de Datos: Se refiere a la estructura y la forma en que se guardará la información de una empresa. Las bases de datos reflejan la organización de la información de la empresa y por lo general se encuentran centralizadas físicamente en él o los servidores principales.
Beneficio: Cada una de las ventajas propias o inherentes a un producto, o que le son otorgadas por el consumidor. (TERMCAT)
B2B: Siglas de "Business to Business".Se basa en la interacción de empresas por medio de Internet. Puede incluir intercambios de información, plataformas de subastas y mercados de negocios. B2C: Siglas de "Business to Consumer". Se basa en transacciones entre empresas y consumidores finales.
Brainstorming: Técnica creativa en grupo destinada a conseguir el máximo de ideas sobre un tema determinado en un tiempo relativamente corto, mediante la estimulación de la imaginación por el método de asociación libre y espontánea. Se utiliza para resolver problemas de publicidad, marketing, gestión, etc. (TERMCAT)
Es una técnica de generación de ideas para estimular la creatividad de un grupo. Una reunión consta de dos partes: en la primera se intentan encontrar el máximo número posible de ideas con la condición imprescindible de no evaluar, censurar, ni las ideas de los demás ni las propias. La segunda parte consiste en la evaluación de las ideas generadas en la primera parte.
Campaña de publicidad: Un programa que involucra la creación y el establecimiento de una serie de anuncios, manejados en línea junto con el establecimiento de objetivos de mercado y comunicación.
Canal de distribución: Camino o la ruta que siguen los productos o servicios cuando se mueven del fabricante hacia el consumidor.
Cliente potencial: Persona física o jurídica que puede llegar a formar parte del mercado al que se dirige una empresa, pero que aún no ha adquirido sus productos. (TERMCAT)
Aquel que por sus características demográficas o socioeconómicas, comportamientos y/o necesidades puede considerarse como posible comprador de los productos ofertados o usuario de los servicios suministrados.
Co-branding: Situación en la que se juntan las fuerzas de dos marcas para ofrecer un producto o servicio en conjunto. Normalmente los productos de cada una de las marcas son complementarios y en este caso los ofrece como paquete.
Competencia: Conjunto de empresas que concurren en un mismo mercado y ofrecen productos o servicios parecidos. (TERMCAT).
Comportamiento de compra del consumidor: La conducta de compra de los consumidores finales, es decir individuos y familias que adquieren bienes y servicios para consumo personal.
Concurso: Tipo de promoción de ventas en la que la empresa ofrece un premio para aquel consumidor que demuestre tener cierta habilidad.
Customer Relationship Management (CRM): La ciencia de manejar las interfases con el cliente y la administración de la información generada por estas interacciones.
Demografía: Estudio de las poblaciones humanas en cuanto a dimensiones, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otras estadísticas.
Desarrollo de mercado: Estrategia que se debe seguir cuando una empresa cuenta con producto que quiere vender a un mercado en el que antes no había competido.
Desarrollo de producto: Estrategia de crecimiento en la que una empresa desarrolla nuevos productos para mercados que ya atiende.
Deseos humanos: Forma que adopta una necesidad humana tal como la conforma la cultura y la personalidad del individuo.
Descuento: Tipo de promoción de ventas en la que el fabricante o la tienda da la misma cantidad de producto por un precio menor al que siempre tiene.
Disonancia cognoscitiva: Malestar de consumidor provocado por un conflicto; después de la compra; los consumidores se sientes contrariados al haber adquirido las desventajas de la marca comprada y no contar con los beneficios y no contar con los beneficios de las marcas descartadas.
Focus group: Un grupo de personas pertenecientes a un mismo mercado meta, entrevistados por un moderador como parte de un escenario de investigación de mercadotecnia. Consiste entre 6 y 10 personas y el moderador que discuten directamente cuestiones del producto a investigar, hacen preguntas acerca de las necesidades, percepciones, sentimientos, y preferencias de los participantes.
Frecuencia: Es el número de veces que un comercial aparece durante un período de tiempo. También es usada para indicar el número de veces que un anuncio en cualquier medio fue visto por un consumidor específico durante cierto tiempo.
Fuentes primarias: Son las fuentes que proporcionan información de primera mano mediante encuestas, observación o experimentación. Fuentes secundarias: Son las que proporcionan información para una investigación de mercados, pero cuya información no fue creada únicamente con ese propósito. Los censos son una de las principales fuentes secundarias usadas en múltiples investigaciones.
Grupos de referencia: Es un concepto sociológico que se refiere a que el comportamiento del consumidor está influenciado por la interacción con los miembros de los grupos a los que pertenece. Hay tres tipos de grupos de referencia: grupos de membresía (a los que el individuo ya pertenece como la familia o el del trabajo); grupos aspiracionales (a los que la persona quiere entrar como fraternidades); grupos disociativos (aquellos con los que el individuo no está de acuerdo como partidos políticos o grupos religiosos).
Imagen corporativa: La identidad o percepción de sí misma, que una organización intenta proyectar a sus públicos, usualmente mediante publicidad corporativa. (Ver Publicidad corporativa).
Imagen de marca: Percepción colectiva de una marca, los pensamientos, sentimientos y expectativas que los consumidores tienen de ella. La publicidad puede ayudar a crear y reforzar la imagen de marca.
Intranet: Red cerrada limitada a la extensión de una empresa u organización. Esta basada en el protocolo TCP/IP.
Intranet: Red cerrada limitada a la extensión de una empresa u organización. Esta basada en el protocolo TCP/IP.
Investigación causal: Es el tipo de investigación de mercados que busca encontrar las causas y efectos del comportamiento del consumidor.
Investigación de mercados: Enfoque formal y planeado de la recolección, análisis, interpretación y reporte de la información requerida para la toma de decisiones del marketing. Se puede usar para encontrar y resolver problemas y para aprovechar oportunidades.
Investigación descriptiva: Tipo de investigación donde se busca principalmente encontrar la descripción de algo, como las características del mercado.
Investigación exploratoria: El objetivo primordial de este tipo de investigación es facilitar una mayor penetración y comprensión del problema que enfrenta el investigador.
Logotipo: Distintivo gráfico que identifica una organización, una marca o un producto. (TERMCAT)
Marca: Signo que identifica un producto o servicio y lo distingue de otro, garantiza su procedencia y recoge un conjunto de creencias sobre el producto por parte del consumidor (TERMCAT)
Marketing: Proceso social y de gestión a través del cual los diferentes grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos de valor por otros (KOTLER, P)
Marketing directo: Estrategia de marketing en la que la comunicación va directamente al cliente como individuo y es invitado a responder por teléfono, correo, correo electrónico o visita personal. La ventaja de este tipo de marketing es que puede ser medido en términos de la respuesta del consumidor.
Logotipo: Distintivo gráfico que identifica una organización, una marca o un producto. (TERMCAT)
Marca: Signo que identifica un producto o servicio y lo distingue de otro, garantiza su procedencia y recoge un conjunto de creencias sobre el producto por parte del consumidor (TERMCAT)
Marketing: Proceso social y de gestión a través del cual los diferentes grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos de valor por otros (KOTLER, P)
Marketing directo: Estrategia de marketing en la que la comunicación va directamente al cliente como individuo y es invitado a responder por teléfono, correo, correo electrónico o visita personal. La ventaja de este tipo de marketing es que puede ser medido en términos de la respuesta del consumidor.
Marketing estratégico: Filosofía que enfatiza la correcta identificación de las oportunidades de mercado como la base para la planeación de marketing y el crecimiento del negocio, a diferencia del marketing que enfatiza las necesidades y deseos del consumidor, el marketing estratégico enfatiza a los consumidores y los competidores.
Marketing Internacional: Actividades de marketing diseñadas para facilitar el intercambio de bienes y/o servicios de una empresa en un país extranjero.
Marketing Mix: Estrategia donde se utilizan las cuatro variables controlables que una compañía regula para obtener ventar efectivas de un producto en particular. Estas variables son: Producto, Precio, Plaza y promoción.
Marketing plan: Documento donde se detallan los objetivos, estrategias y actividades para ser empleado en la mercadotecnia de un producto o servicio. Las secciones básicas de este documento son: Resumen ejecutivo, Análisis de la situación, metas y objetivos, estrategias de mercadotecnia, control y presupuesto asignado.
Material POP (Material Punto de Venta, en inglés Point-of-Purchase): Es el material promocional colocado en las tiendas para captar la atención del consumidor e impulsarlo a comprar. Incluye los letreros que se colocan en los estantes, anuncios en las ventanas, módulos de demostración, etc.
Mezcla de productos: Es la suma de todos los productos que ofrece una compañía. Mezcla promocional: Es la combinación de las técnicas promocionales que una empresa usa para comunicar información sobre sus productos. Está formada por el uso de: publicidad, promociones de venta, relaciones públicas, venta personal, telemarketing y publicity.
Moda: Estilo generalmente aceptado o popular en cierto campo en un momento dado.
Motivación: Son las fuerzas psicológicas que mueven a una persona a actuar de cierta manera. En el marketing la motivación se refiere a la necesidad que una persona busca satisfacer.
Muestra: Segmento de la población seleccionado para una investigación de mercado como representativa de la totalidad de la población
Newsletter: Publicación que se asemeja a un pequeño periódico y cuyo contenido es generado para una audiencia muy especializada. La información generada para los newsletter generalmente no se encuentra en las noticias generales de los medios ya que es información muy especializada y esta es valiosa solo para personas que se desarrollan dentro de las especificaciones técnicas del tema o en la misma área de negocio.
Material POP (Material Punto de Venta, en inglés Point-of-Purchase): Es el material promocional colocado en las tiendas para captar la atención del consumidor e impulsarlo a comprar. Incluye los letreros que se colocan en los estantes, anuncios en las ventanas, módulos de demostración, etc.
Mezcla de productos: Es la suma de todos los productos que ofrece una compañía. Mezcla promocional: Es la combinación de las técnicas promocionales que una empresa usa para comunicar información sobre sus productos. Está formada por el uso de: publicidad, promociones de venta, relaciones públicas, venta personal, telemarketing y publicity.
Moda: Estilo generalmente aceptado o popular en cierto campo en un momento dado.
Motivación: Son las fuerzas psicológicas que mueven a una persona a actuar de cierta manera. En el marketing la motivación se refiere a la necesidad que una persona busca satisfacer.
Muestra: Segmento de la población seleccionado para una investigación de mercado como representativa de la totalidad de la población
Newsletter: Publicación que se asemeja a un pequeño periódico y cuyo contenido es generado para una audiencia muy especializada. La información generada para los newsletter generalmente no se encuentra en las noticias generales de los medios ya que es información muy especializada y esta es valiosa solo para personas que se desarrollan dentro de las especificaciones técnicas del tema o en la misma área de negocio.
Nicho de mercado: Segmento de mercado pequeño que se encuentra bajo la vista de una compañía, ya que está libre de competidores y ofrece potencial de ventas significativo.
Participación del mercado: Porcentaje que se vende del producto de una compañía del total de productos similares que se vende en un mercado específico.
Participación del mercado: Porcentaje que se vende del producto de una compañía del total de productos similares que se vende en un mercado específico.
Penetración de mercado: Estrategia en la que la empresa trata de aumentar su participación de mercado donde ya vende sus productos.
People meter: Dispositivo mecánico que sirve para vigilar los programas y canales que ven las personas frente a su monitor de TV.
Percepción. Proceso cognitivo en el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan estímulos del medio ambiente exterior( publicidad) o de fuentes internas (necesidades).
Personalidad de marca: La imagen que el fabricante quiere proyectar al mercado sobre un producto en específico. La diferencia con la imagen de marca es que la personalidad es diseñada por el fabricante y la imagen es percibida por el consumidor. Lo ideal es que sean iguales.
Posicionamiento: El lugar que ocupa un producto o marca, según las percepciones de los consumidores, con relación a otros productos o marcas competidoras o a un producto ideal. (Términos del MARKETING)
Precio: Es el valor monetario convenido entre el vendedor y el comprador en un intercambio de venta. Es una de las 4 P's del marketing.
Principio del iceberg: Teoría que sugiere que la punta del iceberg que se ve es solamente una parte de todo lo que se esconde bajo el agua. En marketing se utiliza mucho en el servicio al cliente, por ejemplo la punta son las quejas que los clientes sí presentan, pero cada 1 cliente que se queja hay 20 atrás que no lo hicieron.
Producto: Bien material, servicio o idea que tiene un valor para el consumidor y que es susceptible de satisfacer una necesidad. (TERMCAT)
Productos de consumo: Aquellos que son adquiridos por consumidores finales para su uso personal.
Personalidad de marca: La imagen que el fabricante quiere proyectar al mercado sobre un producto en específico. La diferencia con la imagen de marca es que la personalidad es diseñada por el fabricante y la imagen es percibida por el consumidor. Lo ideal es que sean iguales.
Posicionamiento: El lugar que ocupa un producto o marca, según las percepciones de los consumidores, con relación a otros productos o marcas competidoras o a un producto ideal. (Términos del MARKETING)
Precio: Es el valor monetario convenido entre el vendedor y el comprador en un intercambio de venta. Es una de las 4 P's del marketing.
Principio del iceberg: Teoría que sugiere que la punta del iceberg que se ve es solamente una parte de todo lo que se esconde bajo el agua. En marketing se utiliza mucho en el servicio al cliente, por ejemplo la punta son las quejas que los clientes sí presentan, pero cada 1 cliente que se queja hay 20 atrás que no lo hicieron.
Producto: Bien material, servicio o idea que tiene un valor para el consumidor y que es susceptible de satisfacer una necesidad. (TERMCAT)
Productos de consumo: Aquellos que son adquiridos por consumidores finales para su uso personal.
Productos de conveniencia: Categoría de productos de consumo comprados frecuentemente y sin invertirle mucho tiempo y esfuerzo a la compra.
Productos de especialidad: Bienes de consumo por los cuales el consumidor siente mucha preferencia y está dispuesto a buscarlos a detalle y comprar el que mejor se adapte a sus necesidades.
Productos genéricos: Productos que no utilizan un nombre de marca.
Productos industriales: Bienes y servicios adquiridos por compradores industriales para usarlos en sus procesos productivos, incorporarlos a sus productos o para su operación como negocio. Pueden ser clasificados en equipo, materia prima y servicios.
Promoción de ventas: Son las actividades encaminadas a cambiar el comportamiento del consumidor de una manera inmediata, dándole algo a por ese cambio de comportamiento. Los tipos de promociones de ventas utilizados hoy en día son: descuento, bonificación, asociación de productos, muestra gratis, programas continuos, concursos y sorteos.
Reposicionamiento: Estrategia que busca cambiar la percepción que tiene el mercado de un producto.
Segmento. Subgrupo de personas que muestran características similares entre ellos y comparten algunas necesidades y atributos en especial.
Share of mind: Es el conjunto de marcas de una misma categoría de productos que el consumidor tiene en su mente.
Top of mind: La primera marca que mencionan al responder cuando se pregunta por un nombre en particular en una categoría de productos.
Universo: En Investigación, es la colección de todas las posibles muestras a evaluar dentro de unas características delimitadas por la investigación.
jueves, 15 de marzo de 2007
CAPÍTULO 6: SEGMENTACION DE MERCADO (parte1)
SEGMENTACIÓN DE MERCADO
Los mercados están formados por compradores, y estos difieren unos de otros en uno o más aspectos (deseos, recursos, localización geográfica, actitudes de compra y prácticas de compra), cualquiera de estas variables puede utilizarse para segmentar un mercado.
Requisitos para la segmentación de mercados
Para poder desarrollar una segmentación de mercados, las variables utilizadas deben poseer las siguientes características:
1- Deben ser medibles (cuantificables).
2- Deben ser accesibles (poder llegar a ellas)
3- Debe ser relevante
Concepto de segmentación de mercados
Es el proceso de dividir el mercado en grupos de consumidores que se parezcan más entre sí en relación con algunos o algún criterio razonable. Los mercados se pueden segmentar de acuerdo con varias dimensiones:
Segmentación Demográfica: El mercado se divide en grupos de acuerdo con variables tales como sexo, edad, ingresos, educación, etnias, religión y nacionalidad. Lo más común es segmentar un mercado combinando dos o más variables demográficas.
Segmentación Geográfica: Los mercados se dividen en diferentes unidades geográficas, como países, regiones, departamentos, municipios, ciudades, comunas, barrios. Debe tenerse en cuenta que algunos productos son sensibles a la cultura de una nación, pueblo o región.
Por ejemplo, tomando en cuenta las características particulares de Chile, podríamos segmentar el mercado en zonas (sur, centro, norte), provincias, ciudades, comunas, villas, etc.
Segmentación Psícográfica: El mercado se divide en diferentes grupos con base en características de los compradores tales como clase social, estilo de vida, tipos de personalidad, actitudes de la persona hacia si misma, hacia su trabajo, la familia, creencias y valores. La segmentación por actitudes se la conoce como segmentación conductual y es considerada por algunos administradores como la mejor opción para iniciar la segmentación de un mercado.
Una de las variables de segmentación psicográfica mayormente utilizada es la segmentación socioeconómica o clase social. Una clase social es un grupo compuesto por varios individuos que ocupan posiciones más o menos iguales en la sociedad (ver anexo sobre clases sociales en Chile)
Patrones De Utilizacion Del Producto
Se refiere a la forma en que los compradores utilizan el producto y la forma en que éste encaja en sus procesos de percepción de sus necesidades y deseos.
Categoria De Clientes
Los mercados pueden dividirse de acuerdo al tamaño de las cuentas y éstas según sean del sector gubernamental, privado o sin ánimo de lucro. En cada clasificación el proceso de decisión de compra tiene características diferentes y está determinado por distintas reglas, normas y sistemas de evaluación, y también por distintos niveles de especialización en la compra.
Segmentación Geográfica: Los mercados se dividen en diferentes unidades geográficas, como países, regiones, departamentos, municipios, ciudades, comunas, barrios. Debe tenerse en cuenta que algunos productos son sensibles a la cultura de una nación, pueblo o región.
Por ejemplo, tomando en cuenta las características particulares de Chile, podríamos segmentar el mercado en zonas (sur, centro, norte), provincias, ciudades, comunas, villas, etc.
Segmentación Psícográfica: El mercado se divide en diferentes grupos con base en características de los compradores tales como clase social, estilo de vida, tipos de personalidad, actitudes de la persona hacia si misma, hacia su trabajo, la familia, creencias y valores. La segmentación por actitudes se la conoce como segmentación conductual y es considerada por algunos administradores como la mejor opción para iniciar la segmentación de un mercado.
Una de las variables de segmentación psicográfica mayormente utilizada es la segmentación socioeconómica o clase social. Una clase social es un grupo compuesto por varios individuos que ocupan posiciones más o menos iguales en la sociedad (ver anexo sobre clases sociales en Chile)
Patrones De Utilizacion Del Producto
Se refiere a la forma en que los compradores utilizan el producto y la forma en que éste encaja en sus procesos de percepción de sus necesidades y deseos.
Categoria De Clientes
Los mercados pueden dividirse de acuerdo al tamaño de las cuentas y éstas según sean del sector gubernamental, privado o sin ánimo de lucro. En cada clasificación el proceso de decisión de compra tiene características diferentes y está determinado por distintas reglas, normas y sistemas de evaluación, y también por distintos niveles de especialización en la compra.
CAPÍTULO 5: EL MERCADO
Mercado (definición):
El mercado, en economía es cualquier conjunto de transacciones, acuerdos o intercambios de bienes y servicios entre compradores y vendedores.
El mercado surge desde el momento en que se unen grupos de vendedores y compradores, y permite que se articule el mecanismo de oferta y demanda; de hecho; mercado es también el lugar donde se compran y venden bienes.
En marketing, mercado es el conjunto de personas o empresas dispuestas a gastar su dinero en satisfacer sus necesidades, requerimientos y deseos.
Es importante destacar que esta definición no se corresponde con la definición de economía. En palabras sencillas, mientras en marketing, el mercado es sólo el grupo de "compradores", y el grupo de "vendedores” es la industria (por ejemplo, la industria automotriz estaría compuesta por Peugeot, Daewoo, Renault, Nissan, Kia, Porche, Chevrolet, etc) en economía ambos grupos son el mercado.
Es importante destacar que esta definición no se corresponde con la definición de economía. En palabras sencillas, mientras en marketing, el mercado es sólo el grupo de "compradores", y el grupo de "vendedores” es la industria (por ejemplo, la industria automotriz estaría compuesta por Peugeot, Daewoo, Renault, Nissan, Kia, Porche, Chevrolet, etc) en economía ambos grupos son el mercado.
Por razones de nuestro curso, nos referiremos a mercado bajo la definición de marketing
Clasificaciones de Mercado
La clasificación más simple del mercado, lo divide en 3 grupos:
a) Mercados de bienes de consumo
Los mercados de bienes de consumo, son aquellos en los que las personas compran bienes para su propio consumo; en este tipo de mercados, se realizan transacciones entre el fabricante o distribuidor y los consumidores finales. Los bienes que se intercambian pueden ser de conveniencia, bienes de compra o bienes especiales. Los primeros son de escaso valor. Escasamente diversificados y el consumidor no es exigente su elección. Por ejemplo, pan, azúcar, etc.
Los bienes de compra se buscan por su calidad, su calidad, su diseño, novedad, etc. Por ejemplo, la ropa de marca.
Por último, los bienes especiales son aquellos que exigen un proceso especial de compra.
Entre las principales características de los mercados de consumo se encuentran:
- Poseen una amplia gama de productos
- Cuanto mayor sea la concurrencia en el mercado y mas antiguo sea el producto mayor será la variedad existentes.
- La venta es elevada y frecuente.
- Los fabricantes o los vendedores realizan gastos importantes en actividades de promoción debido al efecto que tienen sobre las ventas.
b) . Mercados de bienes industriales
Son aquellos mercados que comercializan productos para utilizarse en la elaboración de otros bienes o para revenderlos. Las principales características que se dan en este tipo de mercado son las siguientes:
• Proceso de comercialización generalmente largo y complejo.
• Mercado que requiere grandes conocimientos técnicos a la vez que comerciales.
• Utilización de canales cortos de distribución en la mayoría de los casos.
• Menor utilización de las diferentes estrategias del márketing en sus planes de viabilidad.
• Necesidad de fuertes inversiones en I + D.
La clasificación más simple del mercado, lo divide en 3 grupos:
a) Mercados de bienes de consumo
Los mercados de bienes de consumo, son aquellos en los que las personas compran bienes para su propio consumo; en este tipo de mercados, se realizan transacciones entre el fabricante o distribuidor y los consumidores finales. Los bienes que se intercambian pueden ser de conveniencia, bienes de compra o bienes especiales. Los primeros son de escaso valor. Escasamente diversificados y el consumidor no es exigente su elección. Por ejemplo, pan, azúcar, etc.
Los bienes de compra se buscan por su calidad, su calidad, su diseño, novedad, etc. Por ejemplo, la ropa de marca.
Por último, los bienes especiales son aquellos que exigen un proceso especial de compra.
Entre las principales características de los mercados de consumo se encuentran:
- Poseen una amplia gama de productos
- Cuanto mayor sea la concurrencia en el mercado y mas antiguo sea el producto mayor será la variedad existentes.
- La venta es elevada y frecuente.
- Los fabricantes o los vendedores realizan gastos importantes en actividades de promoción debido al efecto que tienen sobre las ventas.
b) . Mercados de bienes industriales
Son aquellos mercados que comercializan productos para utilizarse en la elaboración de otros bienes o para revenderlos. Las principales características que se dan en este tipo de mercado son las siguientes:
• Proceso de comercialización generalmente largo y complejo.
• Mercado que requiere grandes conocimientos técnicos a la vez que comerciales.
• Utilización de canales cortos de distribución en la mayoría de los casos.
• Menor utilización de las diferentes estrategias del márketing en sus planes de viabilidad.
• Necesidad de fuertes inversiones en I + D.
c) Mercado gubernamental
El mercado gubernamental esta compuesto por todas aquellas oficinas de gobierno e instituciones del mismo que compran productos para desarrollar sus actividades gubernamentales.
Los procesos de adquisición del gobierno son distintos a los que se aplican en el sector privado del mercado de empresas. Una características especial de ese tipo de adquisición es el sistema de licitación competitiva. Por ley gran parte de las adquisiciones gubernamentales han de llevarse a cabo en esa forma. Es decir, la dependencia anuncia licitaciones utilizando un formado estándar denominado solicitud de propuestas, donde se indican las especificaciones de la compra. Después esta obligada a aceptar la oferta mas baja de cumpla con los requisitos. En otros casos, el gobierno negocia un contrato de compra con un proveedor individual.
El mercado gubernamental esta compuesto por todas aquellas oficinas de gobierno e instituciones del mismo que compran productos para desarrollar sus actividades gubernamentales.
Los procesos de adquisición del gobierno son distintos a los que se aplican en el sector privado del mercado de empresas. Una características especial de ese tipo de adquisición es el sistema de licitación competitiva. Por ley gran parte de las adquisiciones gubernamentales han de llevarse a cabo en esa forma. Es decir, la dependencia anuncia licitaciones utilizando un formado estándar denominado solicitud de propuestas, donde se indican las especificaciones de la compra. Después esta obligada a aceptar la oferta mas baja de cumpla con los requisitos. En otros casos, el gobierno negocia un contrato de compra con un proveedor individual.
lunes, 19 de febrero de 2007
CAPÍTULO 4: EL PROCESO DE LA INVESTIGACÓN DE MERCADOS
Pasos básicos en el proceso de investigación de mercados:
a) Definición del problema: El primer paso en cualquier proyecto de investigación de mercados es definir el problema. En la definición del problema, el investigador deberá tomar en cuenta el propósito del estudio, los antecedentes de información relevante, qué información es necesaria y cómo se utilizará en a toma de decisiones.
b) Desarrollo de un planteamiento del problema: este paso, incluye formular un objetivo o estructura teórica, preparar modelos analíticos, preguntas e hipótesis a investigar.
c) Formulación de un diseño de investigación: Establecer un diseño de investigación incluye los siguientes pasos:
* Análisis de datos secundarios.
* Investigación cualitativa
* Métodos de investigación cuantitativa ( estudio, experimentación, observación)
* Definición de la información necesaria
* Procedimientos de medición y escalas
* Diseño de cuestionarios
* Proceso de muestro y tamaño de la muestra.
d) Trabajo de campo o recopilación de datos: la recopilación de datos incluye una fuerza de trabajo de campo o bien un staff que opera indistintamente en el campo, como es el caso de los entrevistadores que hacen entrevistas personales, desde una oficina por teléfono o a través del correo.
e) Preparación y análisis de datos: la preparación de los datos incluye su edición, codificación, transcripción y verificación.
f) Preparación y presentación de los informes: Todo proyecto de investigación deberá documentarse en un informe escrito que consigne los hallazgos encontrados de la manera más comprensible posible, a fin de que estén listo para utilizarse en la toma de decisiones. Además de una presentación verbal, pueden utilizarse tablas, gráficos y figuras que den mayor claridad e impacto a los resultados.
a) Definición del problema: El primer paso en cualquier proyecto de investigación de mercados es definir el problema. En la definición del problema, el investigador deberá tomar en cuenta el propósito del estudio, los antecedentes de información relevante, qué información es necesaria y cómo se utilizará en a toma de decisiones.
b) Desarrollo de un planteamiento del problema: este paso, incluye formular un objetivo o estructura teórica, preparar modelos analíticos, preguntas e hipótesis a investigar.
c) Formulación de un diseño de investigación: Establecer un diseño de investigación incluye los siguientes pasos:
* Análisis de datos secundarios.
* Investigación cualitativa
* Métodos de investigación cuantitativa ( estudio, experimentación, observación)
* Definición de la información necesaria
* Procedimientos de medición y escalas
* Diseño de cuestionarios
* Proceso de muestro y tamaño de la muestra.
d) Trabajo de campo o recopilación de datos: la recopilación de datos incluye una fuerza de trabajo de campo o bien un staff que opera indistintamente en el campo, como es el caso de los entrevistadores que hacen entrevistas personales, desde una oficina por teléfono o a través del correo.
e) Preparación y análisis de datos: la preparación de los datos incluye su edición, codificación, transcripción y verificación.
f) Preparación y presentación de los informes: Todo proyecto de investigación deberá documentarse en un informe escrito que consigne los hallazgos encontrados de la manera más comprensible posible, a fin de que estén listo para utilizarse en la toma de decisiones. Además de una presentación verbal, pueden utilizarse tablas, gráficos y figuras que den mayor claridad e impacto a los resultados.
CAPÍTULO 3: PROVEEDORES Y SERVICIOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Proveedores y Servicios de Investigación de Mercados
Los proveedores y servicios de investigación de mercados proporcionan gran parte de la información necesaria para tomar decisiones de marketing. De manera amplia, los proveedores de investigación pueden clasificarse como internos y externos. Un proveedor interno es el departamento de investigación de la propia empresa (esto ocurre generalmente en empresas grnades como Coca Cola o Procter & Gamble).
Los proveedores externos no son parte de la empresa y se contratan para que proporcionen datos sobre investigación de mercados. Los proveedores externos pueden clasificarse como proveedores de servicio completo o limitado.
Algunas empresas de investigación de mercados son:
Prince & Cooke : http://www.princecooke.com
- Eymsa: http://www.eymsa.net/
- Gallup: http:// www.gallup.es
- Ipsos: http://www.ipsos-search.cl/
- Cima Group: http://www.cima-group.net/
- Adimark: http://www.adimark.cl/
Los proveedores y servicios de investigación de mercados proporcionan gran parte de la información necesaria para tomar decisiones de marketing. De manera amplia, los proveedores de investigación pueden clasificarse como internos y externos. Un proveedor interno es el departamento de investigación de la propia empresa (esto ocurre generalmente en empresas grnades como Coca Cola o Procter & Gamble).
Los proveedores externos no son parte de la empresa y se contratan para que proporcionen datos sobre investigación de mercados. Los proveedores externos pueden clasificarse como proveedores de servicio completo o limitado.
Algunas empresas de investigación de mercados son:
Prince & Cooke : http://www.princecooke.com
- Eymsa: http://www.eymsa.net/
- Gallup: http:// www.gallup.es
- Ipsos: http://www.ipsos-search.cl/
- Cima Group: http://www.cima-group.net/
- Adimark: http://www.adimark.cl/
- Cadem: http://www.cadem.cl/
Tarea: visite al menos dos páginas de empresas de investigación de mercado y prepare una presentación de una transparencias en las cuales explique los servicios que estas empresas proveen. Este trabajo debe realizarse en equipos de dos alumnos y será evaluado en el libro de clases
Tarea: visite al menos dos páginas de empresas de investigación de mercado y prepare una presentación de una transparencias en las cuales explique los servicios que estas empresas proveen. Este trabajo debe realizarse en equipos de dos alumnos y será evaluado en el libro de clases
CAPÍTULO 2: DATOS
¿Qué son los datos?
Los datos son símbolos que describen condiciones, hechos, situaciones o valores. Los datos se caracterizan por no contener ninguna información. Un dato puede significar un número, una letra, un signo ortográfico o cualquier símbolo que represente una cantidad, una medida, una palabra o una descripción.
La importancia de los datos está en su capacidad de asociarse dentro de un contexto para convertirse en información. Por si mismos los datos no tienen capacidad de comunicar un significado y por tanto no pueden afectar el comportamiento de quien los recibe. Para ser útiles, los datos deben convertirse en información para ofrecer un significado, conocimiento , ideas o conclusiones.
Clasificación de los datos
Existen dos clasificaciones para los datos de mercadeo:
* Primarios y secundarios
* Internos y externos
Primera clasificación: datos primarios y secundarios
Los datos primarios se recolectan específicamente con el fin de satisfacer las necesidades inmediatas de la investigación, y no han sido aún procesados.
Los datos secundarios son aquellos que se han publicado con anterioridad y recolectado con propósitos diferentes de los de satisfacer las necesidades específicas de la investigación inmediata. Dentro de los datos secundarios, podemos distinguir los internos y los externos. Los datos secundarios internos se encuentran disponibles dentro de la organización, mientras que los datos secundarios externos se han obtenido de fuentes externas a la organización.
Deben buscarse las fuentes de datos secundarios internos antes de requerir las fuentes externas.
Datos Secundarios Internos
Son aquellos que se originan dentro de la organización para la cual se realiza la investigación. Todas las organizaciones recolectan datos internos como parte de sus operaciones normales. Se registran los datos de ventas y costos, se presentan informes de ventas, se registran las actividades publicitarias y de promoción, se elaboran los informes de investigación y desarrollo y de manufactura, etc.
Los datos de ventas y costos recolectados con fines contables representan fuentes particularmente prometedoras para muchos proyectos de investigación. Por ejemplo, si los objetivos de la investigación de un proyecto son evaluar la actividad previa de mercadeo o determinar la posición competitiva de la organización, los datos de ventas y costos serán de gran utilidad.
La ventaja de estos datos radica en su bajo costo y disponibilidad. Infortunadamente, muchas organizaciones no reconocen que tienen o podrían tener disponibles datos internos útiles a muy bajo costo.
Datos Secundarios Externos
Los datos secundarios externos se pueden obtener de dos fuentes principales:
* Fuentes sindicalizadas. Son servicios que recolectan datos tipificados para satisfacer las necesidades de un grupo de clientes. Estos datos son costosos y su disponibilidad puede estar restringida a ciertos clientes.
* Fuentes bibliográficas. Incluyen un conjunto de divulgaciones que circulan públicamente. Muy pocas veces los datos secundarios llenarán los requisitos de datos de un proyecto de investigación.
Ventajas de los datos secundarios.
1- La principal ventaja es el ahorro en costos y tiempo en comparación con las fuentes de datos primarios. Aunque es raro que los datos secundarios satisfagan completamente las exigencias de datos de un proyecto de investigación, usualmente pueden:
Los datos secundarios son aquellos que se han publicado con anterioridad y recolectado con propósitos diferentes de los de satisfacer las necesidades específicas de la investigación inmediata. Dentro de los datos secundarios, podemos distinguir los internos y los externos. Los datos secundarios internos se encuentran disponibles dentro de la organización, mientras que los datos secundarios externos se han obtenido de fuentes externas a la organización.
Deben buscarse las fuentes de datos secundarios internos antes de requerir las fuentes externas.
Datos Secundarios Internos
Son aquellos que se originan dentro de la organización para la cual se realiza la investigación. Todas las organizaciones recolectan datos internos como parte de sus operaciones normales. Se registran los datos de ventas y costos, se presentan informes de ventas, se registran las actividades publicitarias y de promoción, se elaboran los informes de investigación y desarrollo y de manufactura, etc.
Los datos de ventas y costos recolectados con fines contables representan fuentes particularmente prometedoras para muchos proyectos de investigación. Por ejemplo, si los objetivos de la investigación de un proyecto son evaluar la actividad previa de mercadeo o determinar la posición competitiva de la organización, los datos de ventas y costos serán de gran utilidad.
La ventaja de estos datos radica en su bajo costo y disponibilidad. Infortunadamente, muchas organizaciones no reconocen que tienen o podrían tener disponibles datos internos útiles a muy bajo costo.
Datos Secundarios Externos
Los datos secundarios externos se pueden obtener de dos fuentes principales:
* Fuentes sindicalizadas. Son servicios que recolectan datos tipificados para satisfacer las necesidades de un grupo de clientes. Estos datos son costosos y su disponibilidad puede estar restringida a ciertos clientes.
* Fuentes bibliográficas. Incluyen un conjunto de divulgaciones que circulan públicamente. Muy pocas veces los datos secundarios llenarán los requisitos de datos de un proyecto de investigación.
Ventajas de los datos secundarios.
1- La principal ventaja es el ahorro en costos y tiempo en comparación con las fuentes de datos primarios. Aunque es raro que los datos secundarios satisfagan completamente las exigencias de datos de un proyecto de investigación, usualmente pueden:
a) Ayudar en la formulación del problema de decisión.
b) Sugerir métodos y tipos de datos para satisfacer las necesidades de información.
c) Servir como fuente de datos comparativos mediante la cual pueden interpretarse y evaluarse los datos primarios.
2- En segundo lugar los datos secundarios son más rápidos de conseguir en comparación con los datos primarios.
3- Otra ventaja de los datos secundarios es que la recolección de datos puede estar más allá de los medios de una organización típica; es decir para la organización que los requiere sería muy dificil generarlos por si misma.
Desventajas de los datos secundarios.
Están relacionadas con:
a) El grado en que se ajustan a las necesidades de información del proyecto.
Puesto que los datos secundarios se recolectan con propósitos diferentes a los del proyecto de investigación, rara vez satisfacen completamente las necesidades de información del proyecto. El grado de ajuste puede oscilar desde completamente inadecuado hasta muy cercano. Este grado de ajuste está influenciado por: las unidades de medición, la definición de las clases sociales y la actualidad de la publicación.
Puesto que los datos secundarios se recolectan con propósitos diferentes a los del proyecto de investigación, rara vez satisfacen completamente las necesidades de información del proyecto. El grado de ajuste puede oscilar desde completamente inadecuado hasta muy cercano. Este grado de ajuste está influenciado por: las unidades de medición, la definición de las clases sociales y la actualidad de la publicación.
b) La exactitud de los datos. Una seria limitación de los datos secundarios es la dificultad para evaluar su exactitud. Existen numerosas fuentes de error en las etapas de muestreo, recolección de datos, análisis de los datos e informes del proceso de investigación que influyen en la exactitud de los datos. La falta de participación en el proceso de investigación de ninguna manera reduce la responsabilidad del investigador en la evaluación de la exactitud de los datos empleados. Se pueden utilizar los siguientes criterios para evaluar la citada exactitud:
Fuente. Los datos secundarios pueden estar aseverados por la fuente original o por una fuente adquirida. La fuente original es la que originó los datos, mientras que la fuente adquirida es aquella que obtuvo los datos de una fuente original. Una regla fundamental en la utilización de los datos secundarios es la obtención de los datos directamente de la fuente original. Esto es así porque la fuente original es en muchos casos el único lugar donde se describen los detalles del proceso de recolección y análisis de datos; y porque la fuente original generalmente es más detallada y de mayor exactitud que la fuente adquirida (errores de transcripción, falta de reproducción de los pies de página y otros comentarios textuales).
Propósito de la publicación. Son sospechosas las fuentes publicadas para promover las ventas y hacer énfasis en los intereses de un grupo industrial. Usualmente son sospechosos los datos publicados en forma anónima o por una organización que está a la defensiva o bajo condiciones que sugieren una controversia.
Evidencia relacionada con la calidad. Se debe tener cautela si la fuente primaria no revela los detalles del diseño de investigación. Cuando se revelan los detalles del diseño de investigación, se deben evaluar áreas como: el plan de muestreo, el procedimiento de recolección de datos, la calidad del entrenamiento de campo, las técnicas de elaboración de cuestionarios y los procedimientos de análisis de datos. Se debe incluir una sección sobre las limitaciones del diseño y de los datos de investigación. El investigador aún puede evaluar la calidad del informe, si faltan estos datos. En estos casos, son importantes algunos elementos como los títulos de tablas y figuras, la consistencia interna de los datos y su apoyo a las conclusiones del informe.
Fuentes bibliográficas de datos secundarios.
Incluyen una amplia gama de material que circula públicamente:
1- Documentos gubernamentales. La mayor fuente de datos estadísticos es el gobierno. Dentro del gobierno federal, la oficina de censos es la fuente de datos más importante. Usualmente, los datos son lo suficientemente detallados como para satisfacer la mayor parte de las necesidades de información de mercadeo. Se recolectan y publican diferentes tipos de datos, entre ellos el censo de población, de vivienda, de manufactura, de comercio minorista, de comercio mayorista, de transporte, de agricultura y comercial. Los datos de censos no están totalmente exentos de defectos. Como sucede con todos los datos secundarios, tienen la limitación de no ser recolectados para satisfacer las necesidades específicas de información de un proyecto de investigación de mercados.
2- Libros.
3- Periódicos.
4- Informes de investigación.
5- Publicaciones de asociaciones comerciales.
Al evaluar la calidad de los datos identificados, el investigador debe estar consciente del origen de los datos y del diseño de la investigación. A veces, esto puede ser difícil de determinar. Los datos bibliográficos se originan de un conjunto de fuentes, como gobiernos federal, provinciales y locales, escuelas superiores universitarias y universidades, asociaciones comerciales, cámaras de comercio, organizaciones comerciales, fundaciones y empresas editoriales. Algunas publicaciones presentan los resultados de la investigación original, otras resumen los hallazgos de la investigación de terceros y algunas presentan, en su mayor parte, interpretaciones y conclusiones relacionadas con los hallazgos de la investigación de otros.
4- Informes de investigación.
5- Publicaciones de asociaciones comerciales.
Al evaluar la calidad de los datos identificados, el investigador debe estar consciente del origen de los datos y del diseño de la investigación. A veces, esto puede ser difícil de determinar. Los datos bibliográficos se originan de un conjunto de fuentes, como gobiernos federal, provinciales y locales, escuelas superiores universitarias y universidades, asociaciones comerciales, cámaras de comercio, organizaciones comerciales, fundaciones y empresas editoriales. Algunas publicaciones presentan los resultados de la investigación original, otras resumen los hallazgos de la investigación de terceros y algunas presentan, en su mayor parte, interpretaciones y conclusiones relacionadas con los hallazgos de la investigación de otros.
CAPÍTULO 1. INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
El Papel de la Investigación de Mercados:
El marketing busca identificar y satisfacer las necesidades de los clientes. Para definir dichas necesidades, instrumentar las estrategias de mercados y los programas encaminados a satisfacer esas necesidades, los directivos de marketing requieren información acerca de sus clientes, sus competidores y otras fuerzas de mercado. Considerando que el entorno cambia de manera cada vez más rápida, las necesidades de información actualizada se hacen también, cada vez más imperiosas.
La tarea de la investigación de mercados consiste en satisfacer las necesidades de información, proporcionando información actualizada, confiable, exacta, relevante y válida. No olviden que las decisiones de negocio no pueden tomarse basándose en la intuición, el sexto sentido o el juicio puro.
Definición de investigación de Mercados
Es la identificación, recopilación, análisis y difusión de la información de manera sistemática y objetiva, con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de marketing.
Clasificación de la investigación de mercados:
Las organizaciones realizan investigación de mercados por dos razones: 1) para identificar y 2) para resolver problemas de marketing. Esta distinción sirve para clasificar la investigación de mercados en: investigación para identificar problemas e investigación para resolver problemas.
a) Investigación para la identificación de problemas: investigación que se lleva a cabo para ayudar a identificar problemas que no necesariamente son visibles y sin embargo existen, o al parecer pueden surgir en el futuro. Algunos ejemplos de este tipo de investigación incluyen:
El marketing busca identificar y satisfacer las necesidades de los clientes. Para definir dichas necesidades, instrumentar las estrategias de mercados y los programas encaminados a satisfacer esas necesidades, los directivos de marketing requieren información acerca de sus clientes, sus competidores y otras fuerzas de mercado. Considerando que el entorno cambia de manera cada vez más rápida, las necesidades de información actualizada se hacen también, cada vez más imperiosas.
La tarea de la investigación de mercados consiste en satisfacer las necesidades de información, proporcionando información actualizada, confiable, exacta, relevante y válida. No olviden que las decisiones de negocio no pueden tomarse basándose en la intuición, el sexto sentido o el juicio puro.
Definición de investigación de Mercados
Es la identificación, recopilación, análisis y difusión de la información de manera sistemática y objetiva, con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de marketing.
Clasificación de la investigación de mercados:
Las organizaciones realizan investigación de mercados por dos razones: 1) para identificar y 2) para resolver problemas de marketing. Esta distinción sirve para clasificar la investigación de mercados en: investigación para identificar problemas e investigación para resolver problemas.
a) Investigación para la identificación de problemas: investigación que se lleva a cabo para ayudar a identificar problemas que no necesariamente son visibles y sin embargo existen, o al parecer pueden surgir en el futuro. Algunos ejemplos de este tipo de investigación incluyen:
* Investigación de potencial de mercado
* Investigación de participación de mercados
* Imagen de marca
* Características del mercado
* Análisis de ventas
* Investigación de proyección a corto, mediano y largo plazo
* Investigación sobre las tendencias de la industria.
b) Investigación para resolver problemas: una vez detectado el problema u oportunidad, se emprende la investigación para resolver problemas, a fin de llegar a una solución. Los hallazgos de este tipo de investigación se utilizan para la toma de decisiones de problemas específicos de marketing. Algunos ejemplos de investigación para resolver problemas son:
* Investigación de segmentación ( determinar las bases de segmentación, establecer el mercado potencial y la respuesta para varios segmentos, selección de mercado meta, etc).
* Investigación de producto ( concepto de prueba, determinar el diseño óptimo del producto, pruebas de empaque, posicionamiento y reposicionamiento, etc).
* Investigación de precios (política de precios, importancia del precio para la selección de la marca, etc).
* Investigación de la distribución (determinar el tipo de distribución, localización de las tiendas mayoristas y minoristas, etc.).
EJEMPLO: “Investigar su imagen ayudó a PIP a convertirse en VIP “
Las ventas de PIP Printer habían sido muy altas y la empresa permaneció como líder del mercado. Sin embargo, un estudio de imagen de la empresa reveló un problema potencial. Dos grandes segmentos del mercado de impresiones son las tiendas de copiado grandes y pequeñas, y los impresores comerciales, que hacen informes anuales e impresiones a color más rentables. El estudio de la imagen reveló que los clientes pensaban en PIP como una pequeña tienda de copias. No sabían que PIP podía hacer cualquier tipo de impresión comercial. Posteriormente la investigación de mercados indicó que un número de competidores cada vez mayor, desarrollaban para sobrevivir, guerras de precios en perjuicio de los márgenes de utilidad. Esta información permitió a PIP dedicarse de manera más agresiva a un mercado más rentable y volver a posicionarse como el “negocio de impresiones más grande del mundo”.
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