¿Qué son los datos?
Los datos son símbolos que describen condiciones, hechos, situaciones o valores. Los datos se caracterizan por no contener ninguna información. Un dato puede significar un número, una letra, un signo ortográfico o cualquier símbolo que represente una cantidad, una medida, una palabra o una descripción.
La importancia de los datos está en su capacidad de asociarse dentro de un contexto para convertirse en información. Por si mismos los datos no tienen capacidad de comunicar un significado y por tanto no pueden afectar el comportamiento de quien los recibe. Para ser útiles, los datos deben convertirse en información para ofrecer un significado, conocimiento , ideas o conclusiones.
Clasificación de los datos
Existen dos clasificaciones para los datos de mercadeo:
* Primarios y secundarios
* Internos y externos
Primera clasificación: datos primarios y secundarios
Los datos primarios se recolectan específicamente con el fin de satisfacer las necesidades inmediatas de la investigación, y no han sido aún procesados.
Los datos secundarios son aquellos que se han publicado con anterioridad y recolectado con propósitos diferentes de los de satisfacer las necesidades específicas de la investigación inmediata. Dentro de los datos secundarios, podemos distinguir los internos y los externos. Los datos secundarios internos se encuentran disponibles dentro de la organización, mientras que los datos secundarios externos se han obtenido de fuentes externas a la organización.
Deben buscarse las fuentes de datos secundarios internos antes de requerir las fuentes externas.
Datos Secundarios Internos
Son aquellos que se originan dentro de la organización para la cual se realiza la investigación. Todas las organizaciones recolectan datos internos como parte de sus operaciones normales. Se registran los datos de ventas y costos, se presentan informes de ventas, se registran las actividades publicitarias y de promoción, se elaboran los informes de investigación y desarrollo y de manufactura, etc.
Los datos de ventas y costos recolectados con fines contables representan fuentes particularmente prometedoras para muchos proyectos de investigación. Por ejemplo, si los objetivos de la investigación de un proyecto son evaluar la actividad previa de mercadeo o determinar la posición competitiva de la organización, los datos de ventas y costos serán de gran utilidad.
La ventaja de estos datos radica en su bajo costo y disponibilidad. Infortunadamente, muchas organizaciones no reconocen que tienen o podrían tener disponibles datos internos útiles a muy bajo costo.
Datos Secundarios Externos
Los datos secundarios externos se pueden obtener de dos fuentes principales:
* Fuentes sindicalizadas. Son servicios que recolectan datos tipificados para satisfacer las necesidades de un grupo de clientes. Estos datos son costosos y su disponibilidad puede estar restringida a ciertos clientes.
* Fuentes bibliográficas. Incluyen un conjunto de divulgaciones que circulan públicamente. Muy pocas veces los datos secundarios llenarán los requisitos de datos de un proyecto de investigación.
Ventajas de los datos secundarios.
1- La principal ventaja es el ahorro en costos y tiempo en comparación con las fuentes de datos primarios. Aunque es raro que los datos secundarios satisfagan completamente las exigencias de datos de un proyecto de investigación, usualmente pueden:
Los datos secundarios son aquellos que se han publicado con anterioridad y recolectado con propósitos diferentes de los de satisfacer las necesidades específicas de la investigación inmediata. Dentro de los datos secundarios, podemos distinguir los internos y los externos. Los datos secundarios internos se encuentran disponibles dentro de la organización, mientras que los datos secundarios externos se han obtenido de fuentes externas a la organización.
Deben buscarse las fuentes de datos secundarios internos antes de requerir las fuentes externas.
Datos Secundarios Internos
Son aquellos que se originan dentro de la organización para la cual se realiza la investigación. Todas las organizaciones recolectan datos internos como parte de sus operaciones normales. Se registran los datos de ventas y costos, se presentan informes de ventas, se registran las actividades publicitarias y de promoción, se elaboran los informes de investigación y desarrollo y de manufactura, etc.
Los datos de ventas y costos recolectados con fines contables representan fuentes particularmente prometedoras para muchos proyectos de investigación. Por ejemplo, si los objetivos de la investigación de un proyecto son evaluar la actividad previa de mercadeo o determinar la posición competitiva de la organización, los datos de ventas y costos serán de gran utilidad.
La ventaja de estos datos radica en su bajo costo y disponibilidad. Infortunadamente, muchas organizaciones no reconocen que tienen o podrían tener disponibles datos internos útiles a muy bajo costo.
Datos Secundarios Externos
Los datos secundarios externos se pueden obtener de dos fuentes principales:
* Fuentes sindicalizadas. Son servicios que recolectan datos tipificados para satisfacer las necesidades de un grupo de clientes. Estos datos son costosos y su disponibilidad puede estar restringida a ciertos clientes.
* Fuentes bibliográficas. Incluyen un conjunto de divulgaciones que circulan públicamente. Muy pocas veces los datos secundarios llenarán los requisitos de datos de un proyecto de investigación.
Ventajas de los datos secundarios.
1- La principal ventaja es el ahorro en costos y tiempo en comparación con las fuentes de datos primarios. Aunque es raro que los datos secundarios satisfagan completamente las exigencias de datos de un proyecto de investigación, usualmente pueden:
a) Ayudar en la formulación del problema de decisión.
b) Sugerir métodos y tipos de datos para satisfacer las necesidades de información.
c) Servir como fuente de datos comparativos mediante la cual pueden interpretarse y evaluarse los datos primarios.
2- En segundo lugar los datos secundarios son más rápidos de conseguir en comparación con los datos primarios.
3- Otra ventaja de los datos secundarios es que la recolección de datos puede estar más allá de los medios de una organización típica; es decir para la organización que los requiere sería muy dificil generarlos por si misma.
Desventajas de los datos secundarios.
Están relacionadas con:
a) El grado en que se ajustan a las necesidades de información del proyecto.
Puesto que los datos secundarios se recolectan con propósitos diferentes a los del proyecto de investigación, rara vez satisfacen completamente las necesidades de información del proyecto. El grado de ajuste puede oscilar desde completamente inadecuado hasta muy cercano. Este grado de ajuste está influenciado por: las unidades de medición, la definición de las clases sociales y la actualidad de la publicación.
Puesto que los datos secundarios se recolectan con propósitos diferentes a los del proyecto de investigación, rara vez satisfacen completamente las necesidades de información del proyecto. El grado de ajuste puede oscilar desde completamente inadecuado hasta muy cercano. Este grado de ajuste está influenciado por: las unidades de medición, la definición de las clases sociales y la actualidad de la publicación.
b) La exactitud de los datos. Una seria limitación de los datos secundarios es la dificultad para evaluar su exactitud. Existen numerosas fuentes de error en las etapas de muestreo, recolección de datos, análisis de los datos e informes del proceso de investigación que influyen en la exactitud de los datos. La falta de participación en el proceso de investigación de ninguna manera reduce la responsabilidad del investigador en la evaluación de la exactitud de los datos empleados. Se pueden utilizar los siguientes criterios para evaluar la citada exactitud:
Fuente. Los datos secundarios pueden estar aseverados por la fuente original o por una fuente adquirida. La fuente original es la que originó los datos, mientras que la fuente adquirida es aquella que obtuvo los datos de una fuente original. Una regla fundamental en la utilización de los datos secundarios es la obtención de los datos directamente de la fuente original. Esto es así porque la fuente original es en muchos casos el único lugar donde se describen los detalles del proceso de recolección y análisis de datos; y porque la fuente original generalmente es más detallada y de mayor exactitud que la fuente adquirida (errores de transcripción, falta de reproducción de los pies de página y otros comentarios textuales).
Propósito de la publicación. Son sospechosas las fuentes publicadas para promover las ventas y hacer énfasis en los intereses de un grupo industrial. Usualmente son sospechosos los datos publicados en forma anónima o por una organización que está a la defensiva o bajo condiciones que sugieren una controversia.
Evidencia relacionada con la calidad. Se debe tener cautela si la fuente primaria no revela los detalles del diseño de investigación. Cuando se revelan los detalles del diseño de investigación, se deben evaluar áreas como: el plan de muestreo, el procedimiento de recolección de datos, la calidad del entrenamiento de campo, las técnicas de elaboración de cuestionarios y los procedimientos de análisis de datos. Se debe incluir una sección sobre las limitaciones del diseño y de los datos de investigación. El investigador aún puede evaluar la calidad del informe, si faltan estos datos. En estos casos, son importantes algunos elementos como los títulos de tablas y figuras, la consistencia interna de los datos y su apoyo a las conclusiones del informe.
Fuentes bibliográficas de datos secundarios.
Incluyen una amplia gama de material que circula públicamente:
1- Documentos gubernamentales. La mayor fuente de datos estadísticos es el gobierno. Dentro del gobierno federal, la oficina de censos es la fuente de datos más importante. Usualmente, los datos son lo suficientemente detallados como para satisfacer la mayor parte de las necesidades de información de mercadeo. Se recolectan y publican diferentes tipos de datos, entre ellos el censo de población, de vivienda, de manufactura, de comercio minorista, de comercio mayorista, de transporte, de agricultura y comercial. Los datos de censos no están totalmente exentos de defectos. Como sucede con todos los datos secundarios, tienen la limitación de no ser recolectados para satisfacer las necesidades específicas de información de un proyecto de investigación de mercados.
2- Libros.
3- Periódicos.
4- Informes de investigación.
5- Publicaciones de asociaciones comerciales.
Al evaluar la calidad de los datos identificados, el investigador debe estar consciente del origen de los datos y del diseño de la investigación. A veces, esto puede ser difícil de determinar. Los datos bibliográficos se originan de un conjunto de fuentes, como gobiernos federal, provinciales y locales, escuelas superiores universitarias y universidades, asociaciones comerciales, cámaras de comercio, organizaciones comerciales, fundaciones y empresas editoriales. Algunas publicaciones presentan los resultados de la investigación original, otras resumen los hallazgos de la investigación de terceros y algunas presentan, en su mayor parte, interpretaciones y conclusiones relacionadas con los hallazgos de la investigación de otros.
4- Informes de investigación.
5- Publicaciones de asociaciones comerciales.
Al evaluar la calidad de los datos identificados, el investigador debe estar consciente del origen de los datos y del diseño de la investigación. A veces, esto puede ser difícil de determinar. Los datos bibliográficos se originan de un conjunto de fuentes, como gobiernos federal, provinciales y locales, escuelas superiores universitarias y universidades, asociaciones comerciales, cámaras de comercio, organizaciones comerciales, fundaciones y empresas editoriales. Algunas publicaciones presentan los resultados de la investigación original, otras resumen los hallazgos de la investigación de terceros y algunas presentan, en su mayor parte, interpretaciones y conclusiones relacionadas con los hallazgos de la investigación de otros.
