El Papel de la Investigación de Mercados:
El marketing busca identificar y satisfacer las necesidades de los clientes. Para definir dichas necesidades, instrumentar las estrategias de mercados y los programas encaminados a satisfacer esas necesidades, los directivos de marketing requieren información acerca de sus clientes, sus competidores y otras fuerzas de mercado. Considerando que el entorno cambia de manera cada vez más rápida, las necesidades de información actualizada se hacen también, cada vez más imperiosas.
La tarea de la investigación de mercados consiste en satisfacer las necesidades de información, proporcionando información actualizada, confiable, exacta, relevante y válida. No olviden que las decisiones de negocio no pueden tomarse basándose en la intuición, el sexto sentido o el juicio puro.
Definición de investigación de Mercados
Es la identificación, recopilación, análisis y difusión de la información de manera sistemática y objetiva, con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de marketing.
Clasificación de la investigación de mercados:
Las organizaciones realizan investigación de mercados por dos razones: 1) para identificar y 2) para resolver problemas de marketing. Esta distinción sirve para clasificar la investigación de mercados en: investigación para identificar problemas e investigación para resolver problemas.
a) Investigación para la identificación de problemas: investigación que se lleva a cabo para ayudar a identificar problemas que no necesariamente son visibles y sin embargo existen, o al parecer pueden surgir en el futuro. Algunos ejemplos de este tipo de investigación incluyen:
* Investigación de potencial de mercado
* Investigación de participación de mercados
* Imagen de marca
* Características del mercado
* Análisis de ventas
* Investigación de proyección a corto, mediano y largo plazo
* Investigación sobre las tendencias de la industria.
b) Investigación para resolver problemas: una vez detectado el problema u oportunidad, se emprende la investigación para resolver problemas, a fin de llegar a una solución. Los hallazgos de este tipo de investigación se utilizan para la toma de decisiones de problemas específicos de marketing. Algunos ejemplos de investigación para resolver problemas son:
* Investigación de segmentación ( determinar las bases de segmentación, establecer el mercado potencial y la respuesta para varios segmentos, selección de mercado meta, etc).
* Investigación de producto ( concepto de prueba, determinar el diseño óptimo del producto, pruebas de empaque, posicionamiento y reposicionamiento, etc).
* Investigación de precios (política de precios, importancia del precio para la selección de la marca, etc).
* Investigación de las promociones (mezcla promocional óptima, decisiones de medios, pruebas de publicidad creativa, evaluación de la efectividad de la publicidad).
* Investigación de la distribución (determinar el tipo de distribución, localización de las tiendas mayoristas y minoristas, etc.).
EJEMPLO: “Investigar su imagen ayudó a PIP a convertirse en VIP “
Las ventas de PIP Printer habían sido muy altas y la empresa permaneció como líder del mercado. Sin embargo, un estudio de imagen de la empresa reveló un problema potencial. Dos grandes segmentos del mercado de impresiones son las tiendas de copiado grandes y pequeñas, y los impresores comerciales, que hacen informes anuales e impresiones a color más rentables. El estudio de la imagen reveló que los clientes pensaban en PIP como una pequeña tienda de copias. No sabían que PIP podía hacer cualquier tipo de impresión comercial. Posteriormente la investigación de mercados indicó que un número de competidores cada vez mayor, desarrollaban para sobrevivir, guerras de precios en perjuicio de los márgenes de utilidad. Esta información permitió a PIP dedicarse de manera más agresiva a un mercado más rentable y volver a posicionarse como el “negocio de impresiones más grande del mundo”.